从营销角度看信息技术的应用

应该说信息技术是一个很广泛的话题，涉及到公司经营的各个方面，带来经营理念上的创新，然而事实告诉我们，并不是所有利用信息技术的公司都取得了让人欣慰的成果。种种失败的经历仿佛为这项新技术下了注脚：是鲜美的果实也是致命的诱惑。这里尝试从四个方面思考信息技术在公司里应用。

一、竞争性市场的选择

众所周知环境以更快的速度在变化。对于技术的更新，提出了“摩尔定理”，新技术的周期缩短。适应新变化，决定了公司的竞争力。仅就信息来看，需要面对一些问题：

1.公司的扩张，带来结构复杂程度的上升

公司在不断扩张的同时，为了避免交易费用，更好的协调企业内部资源，包括人力、财力、物力、客户关系，以及最为紧要的时间要素，我们使用了各种管理工具，应对协调庞大的资源，公司的结构同时变的更加复杂。

如同是钟表，为了寻求精确的时间，它被制作的越来越复杂。然而我们不是精密设备。可以想象，在最初，信息的传递是准确的，但随着复杂程度的上升，所以信息的传递在内部就像是在迷宫中一样。这样，效率下降、传递错误相伴发生了。于是，我们需要在公司扩张和效率之间找到平衡。加入信息技术，就像是在机械手表中加入电子技术提高时间的准确率，我们也希望能由此提高效率和准确性。

2.信息的膨胀，需要一个过滤层

我们都知道，无论是个人，还是公司，生存的环境都改变了。以前，可以认为一个星期前的信息是及时的，但现在，这个时间用秒来计算也不为过；同时，了解环境的触角也借助传媒的拓展，达到了整个地球、太阳系、银河，涉及到政治、经济、文学、医学等等。在纷繁复杂的信息中探索信息应用的内在规律，先一步掌握这一“利器”就能在竞争中占有先一步的位置。

3.满足变化的需求，要求有新的渠道

需求的变化向着多样化发展，随着市场的进一步的细分，产品不仅仅是简单的买卖。技术的发展，就产品本身来说，差别越来越小，附加的服务、增加的价值不可避免的成为进行比较的重要砝码。

了解产品的性能等，有不同的层次需要。仅仅是知道价格是一种，知道产品性能是一种，了解产品的基本原理会是又一种。如何去满足各种不同需求的客户，是对公司提出的新要求。

通常情况下，是去商店购买产品，现在我们希望能够使用电话、网络等方便的工具，轻松实现购买行为，把购买行为变得简单、迅速。市场压力要求创新产品供应渠道，利用网络的电子商务进入视野。

二、提高客户的忠诚度

观察市场的变化，我们可以看到：客户需求多样化趋势日趋明显，每人都希望能够有符合自己爱好，具有个性化特点的产品，比如汽车，各种不同的车型，不同的颜色和附加的配置，这些都带来了市场的不断细分；同时，技术发展迅速，新产品的性能、价格等都有很大的优势，替代品推出的时间缩短且更有竞争力；还有，企业竞争的范围从国家、地区范围拓展到了全球。所有这些都使客户的忠诚度下降了。

公司要拥有客户，提高忠诚度，需要提高服务的质量和附加值。首先要了解客户的需求，有几个方式：

公司销售人员和客户进行直接的沟通；

设立咨询电话，通过语音平台或者人工值守进行沟通；

做市场调查问卷；

通过公司网站；

利用售后服务部门的反馈；

利用从第三方得到的信息。

获取客户数据是第一步，但数据不是只使用一次，把客户资料进行记录，并方便下一次使用。建立一个关于客户的数据库，为每个客户设立一个档案，记录关于该客户的个人资料、购买公司的产品以及购买时间、客户提出的意见等。在这个客户下一次访问公司的时候，无论使用何种方式，公司都能通过以前的记录做出最贴切的服务，增加客户购买产品的成功率和满意度，最终提高客户的忠诚度。

一个客户在访问公司的时候，销售人员通过查询以前的记录，在几分钟的时间内，可以了解这个客户以前的购买行为和购买特点，并把这次的购买和以前的情况联系起来。

在整个客户数据建立、使用的过程中，可以划分四个步骤：客户识别、客户区分、相互交流、定制销售。

1.客户识别可以这样理解，一个数据库不是一成不变，是随着经营活动来不断更新的，需要建立一个自动的过程，记录每次数据的更新。而每个客户都应该有一个唯一的确定标识，一些公司通过发放会员卡来确定；公司网站可以通过客户自己注册一个用户id来实现；也可以使用客户的电话号码，联想电脑的800热线就是使用这个方法，虽然有很大不方便，因为每次的访问公司，客户不一定使用同一个电话。

2.客户区分是市场细分的.关键。在客户数据的基础上，对客户进行划分，可以有两个方式。

一个是通过客户的价值来区分，即：最大价值客户、战略客户、负价值客户。最大价值客户是对公司利润贡献最大的那一部分，是需要公司尽最大努力去保持的，这部分客户是公司的重点，公司的产品以满足他们的需求为目的。战略价值客户是具有极大潜力的一部分客户，也许现在对公司的利润贡献不大，但未来的市场需求很大，是公司未来发展的希望。负价值客户是那些虽然购买了公司的产品，但维系这样的客户的费用大于取得的利润，对公司而言是没有什么贡献的，这样的客户不如转移给竞争对手。

另一个划分方法是通过市场需求来，根据客户需求的特点，把具有相似需求的一部分客户作为一个群体来对待，公司生产一系列的产品满足不同的需求。

3.公司在确认了市场后，通过各种渠道和客户进行交流，了解其变化，同时更新客户数据。

公司和客户的公司是互动的，针对大规模的客户群体，一个公司可以在网站上建立社区，通过组织一些网上论坛来加强交流，真正了解客户的第一手资料；也可以利用促销活动来了解，一方面让客户了解公司自己的品牌、产品和理念，另一方面公司可以得到更多的反馈信息；还可以利用电子邮件和信件、电话进行访问。最终达到获得客户的意见，包括批评的目的。对于数量较小的客户群体可以进行面对面的交流，由经验丰富的市场人员和客户进行沟通，挖掘市场的潜在需求。

4.客户数据可以帮助完成产品定制。

以一个酒店来为例，如果能够记录一个客人的个人习惯，在他再次入住的时候，酒店就可以直接为他提供他喜爱的服务，一份他喜欢的报纸或者杂志、新鲜的水果、舒适的枕头等等。这些需要一个详细的客户数据库，而且能够提供方便的访问，接待人员可以在短短的一分钟内完成这些操作。这样的服务要求对于酒店的客户来说，无疑是受到欢迎的，但在使用信息技术之前，实现这样的一个要求对于酒店自己来说，是有相当的难度，至少这样的服务只能够局限在很小一部分客户群体中，无法在和竞争对手的比较中，实现领先一步的优势。 一个公司利用it技术可以提高自己的竞争力，使客户感到满意，真正提升客户的忠诚度。

三、企业组织整合

公司需要一个更好协调组织内部的方案，一些问题是外部的原因，然而一些问题却是组织内部造成的。

1.公司为了充分使用资源，有必要逐步在内部建立网络平台。这些平台由于时间的原因，有可能是相互孤立的，特别是一些大的公司内部，最初因为不同的目的，使用这些网络资源，但不兼容的特性阻碍了公司内部信息的流通。

公司内部的管理人员有责任促使建立统一的一个平台，在这个平台上面可以有各个部门自己的独立部分，彼此相互兼容，通过统一的基础平台，能够互相访问。

网络设施可以从三个层次来划分：部门层，企业层，公共层。

部门层是属于每个部门的内部网，存放部门内部的数据资料。这些数据是部门工作人员需要经常访问和更新的。

企业层是属于整个公司公用的网络设施，包括一些公共信息，如企业内部网页。同时它也是一个接口和信息格式的转换器，把各个部门不同的数据格式转换成彼此兼容的形式，利于其他部门人员访问查询。

公共层提供一个对外的出口，它可以使用专门从事信息技术服务的公司的产品，这样可以减低项目的风险。同时在这个层次上面，可以为客户提供访问公司信息的网站，了解产品和发送需求信息。

2.信息技术介入，模糊了部门间的界限，更加着重于各部门之间的合作，这个需要员工的认同，工作流程也会有一定程度的影响。经常有需要直接访问其它部门数据的可能，员工的工作职能也出现一定的叠加，市场和售后服务不只是时间序列的前后关系，售后服务的质量也成为市场销售的重要竞争砝码，市场和售后服务的联系更紧密。

在公司运作中加入it技术，在考虑为公司的发展提供新竞争支持的同时，也要预见到公司自身的阻力和带给公司的影响。促进企业文化适应新技术带来的影响，营造一个愿意接受新技术挑战的氛围，这个是精神层面上的问题；在客观上，相应的对组织内部进行调整，构筑能够承载变化的基础。

3.为了提高客户的满意度，我们提出应用信息技术来建立客户数据库，最终用客户数据来知道销售活动，相应的，员工的工作技能需要提高。

首先，能够使用信息平台是基本的要求，只有能够使用这个新技术，也才能够把最初的设想推广。客户在公司的访问过程中，或者是到公司的销售点，不希望知道销售人员正在查询他的相关资料，公司也不希望客户知道这些，特别是对个人隐私更敏感的客户。销售人员只是用很短的时间，得到需要的信息和提示，达到这个目标，不只是要求数据库访问的速度和质量，也需要员工个人能力的匹配。

其次，通过数据库获得的记录，只是最原始的资料，在使用这些信息的过程中，要相关人员根据具体的情况来进行判断。一个销售服装的公司，当它的一个客户再次来访问的时候，从数据库中得到了他以前购买产品的列表，那么，这次客户需要什么样的产品呢？销售人员需要从列表中推断出客户的爱好，颜色、式样什么的，这些都需要和他们自身的素质、能力相结合。

四、营销渠道的冲突

占领市场需要公司建立自己的销售渠道，只有通过适应环境的渠道，才能够在实施公司战略中实现运作环节的高效率。根据产品、服务的特点，有着各自不同的渠道特点，通常渠道可以分成两个形式。

第一种，由公司自己建立自己的分销渠道，在各个地区建立自己的分公司、办事处、专卖点等等。很显然，这需要公司为这种设计方式付出更多的资源，如：在各地区人力资源的成本，固定资本的投入，以及一部分的宣传费用等。随着市场的扩大，这样的开销会增长很快，消耗的利润比例将上升。当然，这种方式可以使公司自己掌握销售市场，在整个产品推广过程中具有更大的灵活性。

第二种，公司通过代理商、中介来实现营销渠道的建立，可以帮助公司迅速的建立起自己的销售网络，加速占领市场份额。这是代理渠道的优点，不过渠道代理会使公司丧失一定的控制权，很难保证你的渠道没有销售其他供应商的产品。同时，代理商会要求一定的利润，会使公司的整体运营成本上升，导致产品的最后价格提高，使产品的让渡价值缺乏吸引力。现在的竞争加剧，代理商要求更低的价格，通常会联合起来与供应商谈判，这样供应商的压力很大。

公司希望得到一个销售网络，具有低成本的优点，和能够紧密控制。信息技术进入公司管理层的视野里，电子商务应时而出，b2b、b2c、c2c等新模式纷纷出现。电子商务缩短了公司和客户之间的距离，可以让公司为客户提供丰富的产品信息，详细的说明，包括有一些比较专业的介绍来满足具有专业知识的客户，甚至提供在线购买的功能。然而，电子商务的风险同样是存在的：

使用电子商务的目的是为客户提供更好的服务，其中包括更低的产品价格，这是因为减少了代理渠道出现的利润空间。但这样必然会使原来的销售渠道受到冲击，旧有渠道的排斥是明显的。

电子商务的推广需要有市场基础。因为这改变了客户的购买方式，如果客户不接受将是一个很尴尬的处境。

电子商务需要公司很大的投入，初期建立这样的一个系统，需要公司的大投入，在系统运行的过程中，持续的投入是很庞大的。如果系统的运营没有为公司带来预期的收益，那么成本是公司不愿意承受的。

公司建立自己的电子商务系统是需要慎重考虑的。康柏公司在使用电子商务进行直销的时候，受到代理商的抵制，有的提出不在销售其产品。不能够奢侈地希望只是在网络上售出自己所有的商品，无论是在这里还是在代理商那里都是很必要的手段，公司需要找到渠道间的平衡点，就像是思科公司在建立自己的分公司销售网络的同时，还通过代理商来建立分销渠道。重点是建立的各个渠道应该覆盖不同的消费习惯人群，尽量避免覆盖的区域有太大的重叠、冲突的地方。

对于公司来说这是一个很重要的问题，需要不断地尝试。