营销“三控”缓解黄金叶价格难题

郑州卷烟总厂高档产品 黄金叶茗仕之风历经磨难终于如期上市了，500元/条的高价雄踞河南卷烟市场 ，《大河报》为之以一篇“河南市场高档香烟风起云涌”的报道让黄金叶茗仕之风一夜响遍郑州省城，黄金叶茗仕之风被河南省会公务接待指定用烟的荣誉身份也随之而来。这个河南高档卷烟产品在市场上的整体表现还非常好，各个产品环节的定位都非常出色，但是也存在一个令人担忧的价格 硬伤，令企业不免为之发展前景心存忧虑。

一、品牌定位：打造河南高档卷烟高端品牌形象

特制黄金叶茗仕之风品牌传播语“居高自远，茗仕之风”，“居高自远”取自唐代诗人虞世南在《咏蝉》诗中“居高声自远，非是籍秋风”的简缩语，可谓一语双关，既代表茗仕之风的顶级名烟形象和产品的高品质，又代表目标群体追求高远的心境和超然洒脱的人生高度，非常符合现代名人雅士的消费潮流特征，而且易于传播。茗仕之风担当的企业责任就是通过茗仕之风这个产品的塑造带动黄金叶品牌的飞跃，改变黄金叶低档品牌形象，最终打造全省乃至全国范围的知名顶级名烟，新产品刚刚上市就在郑州市场掀起良好的销售态势，尤其是通过大范围高消费人群派送、终端形象展示和公关活动的推广，这个牌号在上市两个月内就很快成为河南卷烟市场的一个新宠。

茗仕之风产品定位高端人群，在内在质量和外在装潢相得益彰。郑州卷烟总厂推出这个产品，采用优质烟丝，通过技术创新，使得茗仕之风产品出炉后烟香自然和口感超醇，好产品必须先过产品质量关，否则产品若有品质硬伤则必然功亏一篑。茗仕之风在包装上也用心良苦，条盒采用异型包装、新颖雅致，条盒是省内唯一也是首次采用伸拉式设计，小盒在采用开放式构造，整个包装装潢外观典雅精制和美观大方。同时在产品投放市场后，跟每个投放商户配送木制礼品盒，有两盒装的和两条装的，内置高档放风打火机，墨兰色外观，金黄色内置，使得整个产品非常高档、典雅，倍受商户和消费者喜爱。很多消费者甚至打消原定购买中华香烟的决定，而垂青黄金叶茗仕之风。

二、价格难题：高档卷烟价格是启动市场双韧剑

对于高档卷烟产品来说，价格的定制就成为至关重要甚至决定生死的环节。郑州市场400元以上价位卷烟市场年销量在300箱左右，品牌集中度相当高，主要是中华，占90%以上，其余为苏烟等品牌，所占比重很小。这对于河南高档卷烟市场来说是个机会，郑州卷烟总厂针对这一市场细分领域进行了充分调研分析，发现市场空间快速制定决策投入生产，在2004年春节消费高峰到来之前产品成功上市。

但如何定价成为总厂领导一件颇为头疼的问题。黄金叶高档品牌定位刚推出，定价抬高唯恐市场不认可，至少不能高于中华高档名烟的价格，定价偏低就缺少礼品市场的调性，何况黄金叶茗仕之风软包老产品也是300元/ 条的高档产品，应该高于这个价格，于是经过多方研讨和考证，最终确定零售价为500元/条。这个价位使得新产品一上市就赢得消费市场的热切关注，尤其是恰到好处的迎合了河南高档卷烟礼品市场的青睐。中华高档卷烟产品的针对节日需求的提价和限量控制，也留给了茗仕之风一个良好的发展契机。

企业推出10元档新品，已经留给商业公司的毛利率非常高，企业考虑这个产品应该留给零售商更高的利润空间，而且这个产品销售目标并不期望走量，基于这种考虑，最终敲定了低于300元/条的市场批发价。而恰恰是这个批发价跟产品后期运作带来诸多困难，也成为产品上市之后的一块硬伤。低于300元/条的市场批发价，如此高的市场差价如果终端商户控制不力必然因商户之间的竞价销售导致市场价格混乱，尤其是春节高档卷烟礼品消费高潮时期，春节过后礼品回流到市场就必然会加大产品零售价格的混乱程度，必然大大降低高档价位的产品形象，背离产品定位和使命，也会导致这个产品丧失良好的市场前途。

三、解决策略：控点、控量、控价

由于这种特殊的产品定价，以及新产品上市承担的历史使命，使得新品上市操作不同于普通卷烟产品，而且卷烟行业销售的特殊性也决定这个产品上市操作更不同于其他快速消费品。黄金叶茗仕之风采取“三控”原则主要基于以下几种市场情况的考虑。其一是良好的经营商户能够衬托高档产品的价值，不是随便就可以经营的，抬升产品经营档次和稀缺感;其二是高档卷烟产品很难走量，控量可以营造消费市场稀缺感，提升品牌形象;其三是该产品在制定价格有所疏漏，控价可以保证产品的价格稳定，不至于因利润空间大导致市场零售价格混乱。而制定市场“三控”最重要的还是基于弥补因价格缺陷可能引发的不良市场态势，控点和控量更重要的目的还是为了控价。

1.控点，遴选重点商户。

控点原则，遴选出信誉好、店面豪华、位置较好、遵守商业规则、服从企业管控且有高档烟销售能力的商户;在销售原300元/条茗仕之风业绩较好且经营规范的商户;这类终端商户主要包括商业公司的直营店、大卖场或者大型连锁商超、大型的百货商店、大型名烟名酒专卖店。郑州市区开始投放选择30～50家中华、金芒果、芙蓉王等名优卷烟销量较大的前50名烟酒店，进行限量投放销售。其他各地市根据实际情况，产品投放原则上选择12以内个终端商户。选定这些商户主要是考虑首先他们店面上档次，位置具有宣传价值，而且必须有经营能力才能有效推动该产品上市运作。不幸的是，在春节来临之际，郑州市场零售茗仕之风产品的商户已经超过200家，这种零售态势对于价格日益透明的区域市场来说，巨大的差价必然导致市场销售混乱的状态。

2.控量，阶段性限量销售。

控量原则，控点商户一次购进茗仕之风的数量必须限制，一次购进不能超过5条，产品上市第一阶段，陈列不销售，营造市场需求氛围，每户专柜陈列外，另加2条茗仕之风用于陈列，但是注明是非卖品，配合专用的陈列展示柜一同使用。第二阶段，按照各地市市场消化能力给商户制定访销量，并注明“限售中”字样。第三阶段，调整限定的数量，适当放宽每次产品访销数量，尤其是在春节消费高峰阶段，提高商户的每次访销量，满足必要的市场需求，在高端消费群体中营造口碑传播。但是目前了解得知，由于市场掌控乏力，产品上市一段时间后市场的流通量超过预期数量。

3.控价，严格操控限价销售。

控价原则，严格控制产品零售价格，尽量保密市场批发价。茗仕之风批发价和零售价之间巨大的价差空间，虽然初衷是希望商户的综合利润高于中华和芙蓉王香烟，但这种差额极易导致价格下挫、伤害品牌形象，高档烟的品牌形象一旦受到损害，则很容易导致品牌运作的失败。

对于企业来说要解决产品价格硬伤，由几种策略必须到位。其一、零售价阶段性保密，如果企业和商业公司沟通顺利，让商业公司给商户的批发价也是500元/条，然后每个月进行返利每条100元～200元的销售返利，这个策略是弥补价格缺陷最好的举措;其二、向国家烟草局等相关单位协调产品批发价，在产品投放前期，尽快和国家烟草局协调将茗仕之风产品的批发价格上调至400元/条以上，保障产品的较高的市场零售价格，维护高档品牌形象;其三、引导并掌控商户经营，严格控制零售价价格，利用给商户每月销量奖励的'形式，鼓励与督促其按标准零售价出售，并随着限量出售、品牌打造等市场手段的实施，逐步营造“茗仕”奇货可居、众人追捧的品牌价值。

但是第一和第二条策略企业均没有落实的情况下，只有在以下几个方面着手进行价格控制，为产品上市的良性运作保驾护航。一、做好控点控量工作，与商业公司协调，严格按照企业遴选的商户名单与投放量投放产品，这样不仅确保重点商户可以有货销售，同时也防止了避免了商户过多而产生的价格竞争，同时也可以把控点与控量销售当成一种控价的手段，如果不遵循价格规定，取消其进货资格;二、通过奖惩引导商户守价经营，可以将守价经营当成我们的终端激励计划的一个门槛，来控制商户少违价，违价者不仅不能参加激励计划，同时还会被取消进货权或是阶段性取消进货权;三、加强价格巡查，加强终端管理人员对商户的巡访，增强客情沟通，维护零售价格。同时增加价格抽查与暗访，发现违价则按章惩罚。

四、反思：烟草产品价格敏感度

中国卷烟行业的市场特殊性决定卷烟企业生产、商业流通和消费者消费对价格敏感度非常高。中国整个市场化运作的不成熟除了在卷烟行业有着出色表现以外，在高档医药保健和高档白酒领域也同样有着出色的表现，超乎想像的高位定价促成不成熟的礼品消费特征极为明显，也许这就是中国特色。

对于高端卷烟产品来说，一个产品的定价需要依据该产品的品牌定位、产品品质、装潢设计和竞争环境等各个层面进行考虑，必须在充分的市场调研的基础上慎重考虑。如武烟集团在2004年推出高档产品黄鹤楼1916，就是基于演绎历史性传统的品牌定位、缔造返古性的产品包装、采用“南洋烟魁壹号”经典配方等诸多重要因素的考虑，成功推出价格1000元/条的高价位产品，并赢得市场一度“洛阳纸贵”的销售热潮。当然对于天生不足的高档产品来说，市场营销手段虽然可以进行后天弥补，但毕竟不能匡扶缺陷。

中低档香烟的价格敏感性同样非常高。2004年河南卷烟产品整体提价让中原卷烟市场为之一震，很多产品在这场微妙的价格调整期间，折戟沉沙。许昌卷烟厂的10元档香烟产品龙头帝豪改价零售11元/盒，市场反响一度低靡，通过促销弥补效果显微，最终不得不再次落价10元零售价。郑州卷烟总厂4元档产品黄金叶新世纪提价5元/盒零售，一蹶不振，而此时该企业同期推出的省内唯一零售价4元档香烟产品黄金叶世纪之光业绩喜人，上市短短3个月销量