【精选】市场营销策划锦集六篇

市场营销策划 篇1

尊敬的领导：

您好!

我的名字叫xx，我毕业于某学校，学习市场营销与策划专业，在努力学好专业基础课的同时，利用课余时间参加文体活动。锻炼自己的交际能力，参加各种兴趣小组，加强自己的动手能力。

在校期间，我抓住一切机会锻炼自己各方面的能力，使自己朝着现代社会所需要的具有创新精神的复合型人才发展。在努力学习专业知识的同时，学习了多门电子、机械类基础课程及会计类全部课程，不仅培养了扎实的知识技能，训练了推力分析及实际操作能力，更建立了严谨求实的思维体系;修完了专业以外其它经济领域的多门课程，并利用课余时间读了大量市场营销类书籍，如营销企划实务、销售通路管理、企业广告管理、网络营销等，以完善我的专业知识结构。

“宽以待人、洁身自好”是我的处事原则;“精益求精、勇于进取”是我的精神信念;“兢兢业业、不断创新”是我的工作方式。自XX年走出学校进入某企业到现在，从一名初级的业务代理走到现在的市场销售主管，几年的工作经历使我具有一定的社会经验和人脉关系。

此致

敬礼!

自荐人：

市场营销策划 篇2

　一、背景分析

在现在的早期教育，幼儿园教育阶段，绘本的使用越来越多，它的教育意义越来越凸显。绘本在家庭教育，早期教育，亲子园，幼儿园中得到了婴幼儿的喜欢，家长们的欢迎。

绘本（pictuerbook）起源于西方,绘本这个词组源于日本，更严格意义上来说，绘本是图画故事书。在绘本中，图文是一种平衡的关系，并非是图是为了诠释文字，有些甚至是没有文字只是图，绘本中，通过图文，共同担当讲故事的作用。

　二、市场分析

首先，绘本是以图为主的，这样更加的形象、直观，这样能够符合婴幼儿形象性思维的认知特点，能够引起孩子的兴趣。

再次，绘本的图画精美，能够培养孩子的审美观，使得孩子的情感能够得到熏陶，这是孩子一生中重要。而这些由精美图案所培养的情感能力和审美能力，是文字所不能代替的。

第三，绘本能够激活孩子的想象力，能够更好的培养孩子的创造力。绘本中，大部分是图画，一种图画能够表达出不同的内容，这为孩子的想象留下了充足的空间，让他们充分的发挥想象。而且绘本这一个载体，在不同的文化背景下，诠释的内容是不同的，这也为孩子的想象力和创造力的发展提供了很好的机会。

最后，绘本有利于培养人际关系能力。绘本是图文，是语言的载体，当在运用他们的时候，除了幼儿自己对话，通过自己的认知，想象，思维来阅读之外，还是很好的与人沟通的载体。在亲子关系中，以亲情为纽带，以绘本为载体，能够在培养婴幼儿智力发展的同时，增进亲子之间的友谊，在小朋友之间交往中，也能够培养交往能力，语言表达能力，合作能力等方面。

　三、消费者分析

著名生理学家巴甫洛夫有句名言：“婴儿降生第三天开始教育就迟了两天。”这就是说教育应及早开始，越早越好，从宝宝出生那一刻起，爸爸妈妈就要想到宝宝的教育，正常的孩子，只要出生后教育得法，都能培养成为非常优秀的孩子。宝宝从出生那一刻开始，就开始感受着周围的一切事物，像一块海绵不断地吸取各种信息，不断地充实自己的大脑，不断地建立各种条件反射，其求知欲之大，接受能力之强，学习效果之惊人，也是我们想象不到的。

科学研究证明，宝宝一出生，脑重量400克，达到成年人智力的25%，六个月迅速发展为50%，1岁达66%，3岁达80%，俗话说“三岁定终身”，也就意味着：宝宝三岁的智力、体能、个性能已经定型80%以上。而同时0－3岁还是运动、语言等能力发展最快的敏感期，此时让孩子在父母的鼓励和参与下，完成有针对性的智能开发训练，事半功倍。由此可见，对孩子的早期教育是多么的重要。

然而，很多家长会因早期教育的模式多样化而走入误区，其实，早期教育与小学教育模式是不同的：是通过孩子活动——玩、摸、走来增长他们的一些能力，不是简单的知识传授。不少家长把早教机构当成了幼儿园、游乐场，带孩子到早教机构的目的是让孩子们互相接触。带着这种思想让孩子上课，不会起到什么作用。早期教育首要的是培养孩子的学习兴趣，引导孩子形成良好的行为习惯，不应过度强调技能。此外，孩子父母是早教成功与否的关键。父母是孩子的启蒙老师，因此作为父母一定要选择一条正确的教育模式，这样子才会给孩子带来不一样的人生。现在，咱们国内当下有句特别时尚的话，叫“不能让孩子输在起跑线上”。我特别同意这句话，但关键是要弄明白“起跑线”在哪儿？眼下“起跑线”太多，有点把人弄得找不着北了。因此，绘本馆就是一个不错的选择。家长带着孩子在这里一定可以有一段不一样的经历。早期阅读关系到孩子一生的幸福，以绘本来认识阅读，爱上阅读，努力打造幸福的儿童阅读世界是图书馆人的责任和使命。

四、SWTO分析

A、优势：

（一）帮助孩子学习语言

好的绘本，图画发挥着强大的功能，文字部分的创作比较诗歌化，有的像奇幻的童话诗，有的像叙事散文诗。经常为宝宝读着富有诗意与想象力的语言，可以帮助宝宝学习母语。同时，给孩子读图画书，也是与孩子间建立积极的亲子关系的活动。从这当中，家长也是受益者，能了解自己的孩子，增进跟孩子的亲密关系，一起从童书中得到快乐。

（二）陶冶孩子的艺术情操

绘本是以图画为主，借助丰富的图画使孩子在阅读文字时觉得更简单。绘本对孩子的视觉震撼比知识效果更为直接。目前绘本中的图画部分，多数都是世界上知名插画家的作品，展示着不同艺术家的风格及艺术追求。这些制作精良的大师级的绘本，用笔精致，图画精美，构图配色高明，无形中让孩子感染美学，也会刺激孩子的丰富想像力，进而拥有创造力。绘本对儿童的情感，想象力，灵敏度以及审美感的启迪，正是他们日后成功与快乐生活的源泉。

（三）让孩子从此爱上阅读绘本最厉害的地方，是能帮孩子爱上阅读。通过小小的绘本，他们已经在破万卷书、行千里路了，他眼中的世界更加丰富、也更加美丽起来。有人也许会说，那孩子们能看“懂”吗？其实，只要他们喜欢、着迷，对美好艺术发自内心地喜爱，这就足够了。当然，儿童的阅读学习，需要家长和教师有意识并认真组织，年轻的父母们，有时间和宝宝一起分享一下绘本带来的知识与乐趣吧。从绘本阅读开始，一直保持跟孩子一起读书的习惯，就是在不断维系一个跟孩子沟通的渠道。从这一意义上来说，家长在培养孩子阅读习惯中不仅起了关键的作用，同时也是这一活动的最大受益者。

（四）帮助孩子健全人格

阅读一本优秀的绘本就像是在美术馆参观一样得到莫大的`享受。画面特别美，内涵又值得人反复咀嚼。

学龄前儿童正处于“读图”年龄段，绘本故事横跨国界穿越各种文化背景，透过画面，让孩子得以进入不同的世界。因此，绘本的阅读，使孩子的情感受到陶怡，这让识字不多的儿童，通过读图获得更多的感知。从丰富生动的故事中，他们可以学会积极、坦然地接纳自己的所谓“缺陷”，学会用幽默的态度面对生活，学会充分享受温暖的亲情和友情，学习团队合作与分享的精神……而这一切感知认识聚多以后，最将终成为儿童的成长经验。因此，与孩子一起分享绘本，能帮助他建立健全的人格，为一生的幸福打好精神基础。

B、劣势：

绘本还如新生事物，很少进入当地家长和孩子们的视野。“一些家长指导幼儿的阅读时普遍存在“看完一本书，一定要让孩子一下子明白一个道理”的心态，所以对绘本阅读推广活动还心存疑虑。此外，图书馆和学校不同，没有固定的儿童听众（读者），图书馆绘本推广人员说的话对于孩子来讲，完全不会像老师那样有一定权威性和必须的服从性。

C、机会：

儿童绘本在中国作为一项新兴的幼教载体，潜在的教育需求非常大。现在，绝大多数年轻的父母都是知识分子，他们越来越重视孩子在这方面的教育。而我国目前真正的绘本馆只有在北京、上海各一家（蒲蒲兰绘本馆）。在长沙甚至连专业的儿童书店都很罕见。因此，为了让更多的孩子享受到绘本的浸润，发展他们的语言、想象、创造能力，培养爱阅读的好习惯。在本市创建绘本馆就是一个不错的机遇。

五、产品定位

目标人群主要主要定在家有0—14周岁的儿童

六、营销策略

（一）做市场调查

目的：首先，通过调查让消费者更清楚的了解绘本这个产品的形态，让他们了解到它是源自中国来自日本的一种新型幼儿教育形式，是对孩子早教的一种新型的优良模式。

其次，通过调查了解所在的城市什么阶层、什么年龄段的家庭需要这个消费，也就是说，这份市场调查其实并不是了解谁消费的问题，而是了解怎样把这种产品引进来，广泛吸引消费者的问题。

具体步骤：

第一步：制作好有关绘本的市场调查。

第二步：买一张商业区划比较好的地图，分析街道周边情况，交通、物业、商业、机关、企业、学校等的分布情况，3到5公里范围的居民区分布，以及居住的人群的职业类型，文化特点应该绘本产品消费最明显特征，收入其次，对于消费者的文化层次的界定就很重要，重视文化、教育的人应该是这个产品的先行者；第三步：根据地图上的分布情况，选择进入居民区、幼儿学校以及大型单位，走进家庭，找有0-14岁儿童的家庭，做面对面的访问，不需要太多，只要有代表性，20个、30个就能说明问题，先找的几家，随便聊，回来后认真总结、回味，产生一个再次发问的提纲或简单的问卷，重点应该是产品接受度、街道位置好坏，以及价格、消费者量、感兴趣的产品类型，为什么等，回家整理成文字内容；第四步：全面的整理写出以上调查、分析的结论文字和图片、数据等，再根据自己的一些感触得出写出自己的调查结果。

（二）广告宣传策略

步骤一：首先制作出属于我们绘本馆自己的海报和宣传单，建立一个属于我们企业自己的网站，制作好宣传的视频。

步骤二：接下来，印刷20xx张宣传单。利用学生人脉，组织20个学生前往各大商场、小区、街道、图书馆、幼儿园等场所分发宣传单，并对有兴趣、有意愿的家长留下联系方式，随时记载好他们给予的一些想法及建议，以便进行后期的跟踪及完善。

步骤三：电话营销。先给一些熟人、亲戚、老师以及同学家庭当中有这个服务需求的人进行电话采访，并对有需求的人员进行登记，以独特的服务优势及影响力吸引他们来入我们馆的会员。

七、借鉴的服务项目

1、租借绘本

（1）会员制。每年收费**元，每次限制借书**册，期限是**。如若过期不还，扣除**元押金。

（2）免费制。如登记参加绘本馆其他课程的，可以免费成为会员。

（3）会员提供上门快递服务。

（4）网络租借服务。

2、馆内阅读

（1）馆内布置温馨，环保，为家长和小孩提供方便的阅读环境。

（2）不限定时间，无拘束。

（3）可以代家长托管孩子。

3、故事会

（1）解读馆内绘本。

（2）播放电子绘本、动漫绘本。

（3）出版社的推广活动。

（4）培养几位受家长和小朋友喜欢的故事姐姐故事哥哥。

4、育儿经验分享

（1）给家长增值服务。

（2）妈妈会。

5、艺术课程体系

（1）美术（2）音乐（3）陶艺（4）手工课（5）表演

6、心理辅导

（1）儿童心理分析

（2）家长育儿心理辅导

7、旅游

（1）组织馆内小朋友郊游，户外活动，省际游，出国游，教育游，展览游

（2）以教育和体验式为主。

8、绘本信息的整合与分享

（1）年度最佳，国际最佳，专家推荐；

（2）分门别类。科技类，故事类，励志类，认知类。

（3）阅读导读

（4）做成电子版，发送给会员和潜在读者。

（具体服务项目再根据具体情况再定）

　八、实施方略

第一步，成立绘本馆创建筹备小组，策划、执行儿童早期阅读活动，组建日常管理团队，设计制作益智类玩具等。包括绘本的设计、整理、制作和使用。第二步，由筹备小组确定绘本馆的开展内容，在创建初期内容可以涉及：绘本阅读专家讲座、绘本阅读亲子体验、绘本教学技巧辅导、绘本借阅等等。第三步，在日常的发展过程中可以寻求与同类单位、书店、出版社、相关网站等合作。设立一个小组专门负责收集内地优秀的绘本作品，更要收集来自港台地区、日本以及欧美等地的经典绘本。绘本馆作为一个基地，要集中大量各地各文化的优秀绘本，并且定期举办活动，以便把绘本的概念通过家长朋友们向外界整体推出，让更多的读者学会选购和使用绘本。除此之外，为了更好的烘托绘本馆的文化氛围，建议绘本馆做一些特别的设计：比如设立孩子绘本大书的制作涂鸦区、各种绘本书装点绘本馆的门面、含有绘本故事的地板、一个通往圆形玻璃窗户的楼梯、一个在书架上滚动播放动画片的微型屏幕。

九、建议

本馆可以通过讲述故事、投影播放、模拟表演、情景再现、现场互动等方式，让孩子在生动的故事会中得到阅读启迪。针对绘本内容和启智意义，故事会分多个主题、多个系列开展。

同时，不仅在馆内开展活动，还向幼儿园、社区、街道辐射，让更多的孩子们无差别地感受绘本阅读的魅力。其次，把绘本阅读演绎成绘本剧表演比赛，这样可以给孩子一个锻炼自己的平台，从小培养他们的表演能力，展示他们各自的风采。为提升绘本馆的专业质量，可以聘请一些幼儿园的老师每月轮流主讲一次故事会。同时还成立“绘本馆妈妈”故事团，招募喜欢绘本、能讲绘本的爸爸、妈妈们志愿为孩子讲绘本，这样能更好的增进父母与子女之间的感情。

市场营销策划 篇3

一、“xxxB”市场营销的意义及钢定本计翘的目的

1、市场营销的意义。之所以将这一条列于篇首专门论述，是想突出明确这样一个观点：“xxxB的市场营销绝不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销。”因为，较之公司的其他产品，xxxB的市场营销对于公司具有特殊的意义和影响。

2、制定本计划的目的。应该看到“xxxxB”的市场营销是一个涉及到软、硬件结合，涉及到产、供、销各部门各环节相互配合的综合性工作，有赖于正确的调度协调，有赖于各方面的积极协作。制定本计划就是想求得公司各级领导的重视和支持以及各部门各环节的共识，明确面对这项工作，我们所应该采取的策略和具体措施，以便于统一思想，协调行动，共同完成好这项具有重要意义的工作。

二、当前的营销状况

分析当前国内中文系统（具体讲主要是指汉卡）的营销状况，有助于我们对当前的市场状况、产品状况、竞争状况及宏观环境，有一个清醒的认识，为制订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据和参考。

1、市场状况

目前国内每年对微型电脑的需求大约在xx万台。随着电脑应用的广泛和电脑成本及价格的下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场竞争的日益加剧，PC的需求会不断增加，中国人用电脑自然要处理中文，因此中文系统的市场是客观存在且呈增加趋势的。目前x%以上的PC配有中文系统，其中软汉字系统占x%～x%，汉卡占x%～x%。由于微机和汉卡种类的多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途，另外，由于国内汉卡尚没有统一的中文标准，因此是否有较多的工具软件、支撑软件及应用软件的支持，即是否具有相对的标准性或权威性以保证用户投资的长期利益，也是用户所关心的主要问题之一。

2、产品状况

由于公司长期以来以主机为中心的经营策略，汉卡只作为为主机服务的从属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销，因而从xxx到、CVGA/24，虽然从技术上讲都是当时的最高水平，且市场的需求也明显存在，但除了配套整机销售外，单独销售的并不多。因此，在汉卡上公司盈利不够，目前市场占有率也远未达到应有的水平，其他厂家则乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了xx创造标准，仿制品及其他产品坐收其利的现象，不仅在商业利益上蒙受损失，而且重要的是失去了更进一步普及、推广xx中文系统、统一国内中文工业标准的良好时机。现在xxxB的推出正是为了弥补公司以前在这方面的不足，重新树立xx中文系统在市场及用户心目中的产品形象。

3、竞争状况

总体上讲，所有的中文系统包括软汉字系统及汉卡都是潜在的竞争对手，但软汉字系统由于性能、价格与汉卡存在较明显的差异，相应的需求范围也就和汉卡有所不同，汉卡争夺的市场较为集中，同时产品也具有可比性，因而对9000B而言，主要竞争对手是其他各种汉卡。目前市场较为流行和有特色的汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等。

上述各种汉卡各有特色，依对xxxB的竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一的中文工业标准，机会与挑战并存，xx应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。

4.宏观环境状况（略）

三、祝会和问题分析

1、机会（威胁）分析

机会和威胁指能够影响xxxB市场营销的外部因素。

主要机会有：

（1）以往xx机所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受的中文显示标准，并且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用具有习惯性和延续性。

（2）日前按xx中文标准开发的大量工具软件，支撑软件及通用系统，为xxxB提供了有力的软件支持。

（3）计算机市场硬件的利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高的产品，如果给予分销商可观的利润及制定合理的奖励政策，xxxB是会为广大分销商所积极接受的。目前，业界流行的口号是“什么赚钱就卖什么”。

主要威胁有：

（1）以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户的印象是卡机一体，汉卡本身形象往往突出不够。

（2）市场面上的各种软汉字系统，由于机器速度的加快，其中文处理速度的弱点得到一定程度的弥补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又由于其不占扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为紧张的用户的要求，从而对汉卡形成威胁。

（3）个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增长最快的家电，而个人用户在选购中文系统时，更注重的是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐怕难以占领这部分市场。

（4）用户消费有向中文Windows转移的趋势，对汉卡形成一定的威胁。

2、优势（劣势）分析

优势和劣势是影响xxxB市场营销的内在因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。

3、问题分析

通过以上两个方面的分析，在xxxxB的市场营销战略中必须解决以下问题。

四、营销目标

总目标：良好的社会效益和经济效益。社会效益目标：树立xx中文系统国内工业标准的形象，带动和领导国内中文应用软件的开发和应用。

经济效益目标：年销量——x万块；单套毛利——xxx元/块；全年毛利——xxx万元。

五、营销战略

1、营销宗旨

以广告宣传和价格政策为主要手段；

以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点；

以代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则建立和管理销售渠道，进行大市场销售。

2、产品定位

3、产品结构

4、销售渠道

5、价格政策

定价原则：

拉大批零差价，调动代理积极性；

扣率结合批量，鼓励大量多批；

以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力。

市场营销策划 篇4

经过时代光华的一系列管理培训之后，了解到自宝洁公司进入中国市场以来，飘柔品牌得到了快速发展，迅速成了中国洗发水行业的第一品牌，并且二十多年来，一直独领风骚，飘柔品牌能一直保持第一，与其灵活多变的市场营销策略是分不开的，本文就从目标消费者的锁定等方面，解读了飘柔灵活多变的市场营销策略。

目标消费者的定位：

随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。

通过这个案例，我们可以清晰地看到，紧密观察市场与行业发展的热点与趋势，一切以消费者需求为中心，努力探索他们潜在的、内心深层的、尚未被挖掘出来的需求，开发独创、新颖和领导市场的新产品来带动品牌的销售，就一定会获得市场和消费者的热烈支持，这也是宝洁公司的品牌为何能够长盛不衰的重要源泉。

随着洗发水市场规模的发展，洗发水行业的发展前景和高利润率吸引了一大批本土企业大举进军洗护行业。面对市场的变化，20xx年飘柔品牌策划团队，深入农村地区，在广泛的定性与定量调研的基础上，深入访问农村地区消费者家庭，观察他们的洗发全过程，策划团队终于发现了他们对于洗发水的不同需求：

1. 价格要实惠便宜、200毫升10元左右;

2.柔顺并且容易梳理，并不需要太滋润，因为容易引起油腻感;

3. 因为每周平均洗发两次，清洁效果一定要持久，最好持续3天;

4. 香型自然清新，如兰花、绿茶香型等持久。

在杭州管理培训开办中层管理培训之后，对于这样的情况，又基于广泛深入的农村地区定性与定量调研，新款农村版飘柔洗发水系列悄悄开始策划，定价比本土品牌更加便宜，200毫升低于10元，只卖9.9元;清洁功效明显但是继续保持柔顺的优势;容器设计和香型完全区别于通常的飘柔品牌，命名为“飘柔家庭护理洗发露”。

这个案例告诉我们，品牌在发展过程中遇到激烈的市场竞争时，如何在竞争中胜出?并不是通过对产品无休止的促销或降价活动来完成。而是如何更加精准锁定目标消费者，如何比竞争品牌更加深入了解这群消费者的各种需求，开发最适合他们要求的新产品来解决。遇到激烈竞争时，应该更多关注消费者的最新需求，而不是仅仅跟随竞争品牌的一举一动，卷入不断削价促销的甩卖倾销，其结果往往是引起价格的一片红海，最后与竞争品牌两败俱伤，这样的拼抢也会严重影响品牌的形象与顾客的忠诚支持。

通过上述三个飘柔品牌的策划经典案例，我们不难看出宝洁公司的飘柔品牌，对于市场热点及消费者需求变化的全方位灵活应变，不断深入调研消费者的需求，开展一系列的消费者定性和定量测试，根据市场的变化与消费者反应不断推出符合品牌特点及市场热点的新产品，是飘柔品牌在产品策划构思方面的最重要法宝。其实成功的企业与品牌无不如此，日本的资生堂、法国的欧莱雅和宝洁公司一样，都是紧密围绕中国消费者，不断调研和探索消费者的变化需求，在充分调研的基础上精心策划品牌和产品系列，才在中国市场获得了持续巨大的成功。

广告宣传与品牌文化的打造：

飘柔品牌在广告宣传、品牌文化和忠诚度的打造方面，同样可圈可点，新颖独特，有许多闪光之处：

1.90年代初期，飘柔是第一个推出大型选秀活动的品牌，与上海东方卫视连续多年合办“飘柔之星”选秀晚会，每年盛况空前，将飘柔品牌的知名度推向极致并深入渗透到千家万户;

2. 早期，飘柔品牌每次推出新产品系列，都邀请全国几百家电视、电台、平面、报纸等媒体在北京港澳中心、首都体育馆等参加大型新品发布会，借助媒体的舆论与宣传，将每一款新品发布宣传得淋漓尽致;

3. 飘柔品牌的代言人，既有明星大腕，如早年的华裔网球冠军张德培、近年的黄晓明、罗志祥、周渝民、蒋勤勤等，更多的则是通过普通的女模特、空姐及女性大学生等来演绎和展现品牌的大众与亲民性;

4. 飘柔品牌从一开始就力求打造全国百姓喜爱的品牌，极力淡化宝洁公司的品牌形象，在品牌的广告中从不使用西方人与国外的场景，不断拉近品牌与中国市场及消费者的距离;

5. 飘柔品牌，也是洗护品牌中第一个宣传品牌内涵及文化的品牌，“飘柔，就是这样自信!”的广告语深入人心，将秀发的美丽带来的自信延续到各个人群──网球名将获得冠军自信、空姐优雅美丽的自信、飘柔之星的自信以及大学生走向社会的自信……表现得恰到好处，引起消费者广泛的共鸣与参与。

无论品牌广告的表现手法如何变化，飘柔品牌的中心诉求点──“柔顺、飘逸及易梳理”，二十多年来始终不变，连绵不断延续了飘柔品牌的一贯性和稳定性，实属难能可贵。

市场营销策划 篇5

肉干果脯是小食品中具有一定特殊性的成员之一，不仅是因为其在市场流传的时间较长，更因为其营销推广具有一定先知先觉性，正如多年前很多进京的人都知道北京有烤鸭、果脯一样，口碑效应很高。肉干更是如此，四川的灯影牛肉、棒棒娃，几乎就是所有去四川必带的一样礼物。

然而，在这背后，近年来的两大市场却如果冻市场一样不断遭遇内幕曝光轰炸，化学成分、致癌物质、色素、刺激皮肤各种问题随之而来，行业市场全体倒戈。

实际上，肉干果脯既能够满足口腹之欲，同时，无论是促进消化，还是补铁，其相对具有一定的营养物质和功效，然而，企业往往只是单一销售，而忘记了营销，只是看到产品，而没有看到其背后的价值，即便是这其中做得较好的天津盐津铺子系列也不过是徒有外表，而没有更具内涵的营销，徒作了无用功。

市场营销策划 篇6

不知你有没有注意，在饮料市场，除了可口可乐与百事可乐两大国际品牌，一些国内品牌正悄然崛起，知名度日渐提高，市场份额逐步扩大。椰树、健力宝、娃哈哈、乐百氏、露露、汇源果汁几乎家喻户晓。

当初的可口可乐与百事可乐一统天下的饮料市场，已逐渐发展到众多品牌共存的多元化格局。

是洋品牌发展已近极限？还是饮料市场的变化今非昔比，亦或是国有品牌与洋品牌的距离已渐渐拉近？

文化行销，可口与百事风光几许

可口与百事两大巨头的成功与发展过程，实际也是品牌文化创造与传播的过程。在引领众多消费者进入可口与百事文化阵营的同时，为企业带来的源源不断的利润。

正如可乐企业内部销售人员所言：我们卖的是文化，人们喝的是形象，不是产品。

纵观中国饮料市场的发展历史，可口与百事在品牌文化的塑造与传播上，确实非常成功，培养了一大批“喝着可口可乐长大的消费者”。这种文化行销所创造的奇迹，在中国饮料市场上演绎得淋漓尽致。

也许是历史有意捉弄人，也许是“传统文化”已不再流行，当两大巨头为自己的“文化”暗自高兴时，也许他们连做梦也没想到：一觉醒来，中国大地已悄然崛起了众多知名品牌，正在用扎实的行销网络与本土文化与他们分割市场！

两大品牌面对突出其来的国有品牌的竞争，以及不再忠诚的消费者，也不得不对自己的“文化行销”产生了些许疑惑：品牌文化与魅力是否已模糊不清？行销策略是否该作相应的调整？

市场在变，消费者在变，消费文化也在变。谁能在变化的市场中引领潮流，谁将占据更多的优势。

目前消费者的偏好已和以前大不相同，更加注重时尚、自然和健康。对文化的“拿来主义”发展到文化与个性的再创造。个性化消费成为主流，必然对传统的流行与消费文化提出挑战！这是不是“两乐”面临危机的一个重要原因呢？

经济的飞速发展，互联网及电子商务的出现，为个性化消费提供了新的平台。以传统文化来左右人们的消费习惯，魅力渐失！多元化消费格局是饮料行业发展的必然。

正是在这种转变中隐藏着巨大的商机！也为国内品牌的崛起提供的崭新的平台。正如有业内人士所言，目前国内的饮料品牌已完全具备了与国际品牌竞争的实力，其关键就是时间与方法的问题。

面对机遇与挑战，如何在新一轮的平台上树立自己的品牌，尤其是现在已具有一定知名度的国有饮料，一定要多花心思。

我们缺的是什么？国有品牌该如何向洋品牌“叫板”？我觉得最主要的是“品牌文化”与“渠道建设”。

两大饮料巨人在品牌文化的塑造上的良苦用心，是值得我们学习的地方，没有必要回避。比如可口可乐创造的“神秘文化”，就是比较好的“作品”。其实，神秘配方对产品本身来说没有多大意义，成功的真正秘诀在于在品牌的本身加多了一层神秘的面纱，让人们产生更多的好奇与向往，同时在秘方上又大有文章可做，包括新闻炒作，引人关注等等。我们如何在它们成功的基础上进行超越，而不是抄袭，就比较重要了。

其实什么神秘配方，什么七种味道之类，都是在品牌形象上作的文章而已，对于产品本身并不重要，或者说这七种味道纯属虚构。

说虚构也好，说违背道德也罢，有助于提高销售总是没错的。难怪一位可口可乐广告商曾经告诫他那些具有丰富想象力和创造力的雇员：我们卖的是一种根本不存在的东西，他们喝的也只是一种形象而不是产品。

当然，文化行销也并非完美无缺，要看在什么时候，用在什么地方及对谁用。身为文化专家的“两乐”现在不也开始面对“文化苦旅”的事实吗？

当这种创造出来的神秘文化与新一代极具个性化消费者格格不入时，下一步棋，又该怎么走呢？

“喝中国人自己的可乐”并没有给品牌注入个性与文化，除了让我们增强一点“民族责任感”之外，并没有给消费者提供一个饮用其产品的理由。

我们要承认，国内品牌在文化创造与建设上，确实还与洋品牌存在着距离。当然，这与洋品牌的先入为主有一定的关系。

现在面对新的竞争平台，我们几乎又站在了同一起跑线上，如何为我们新时代的“个性化”消费者，提供更好的购买理由，并对品牌进行个性化文化建设，应该着手进行策划了。

本土化经营，是机遇、挑战、还是……

在品牌文化传播及经营策略上，可口与百事都已不约而同地向本土化方向发展。这种本土化是对其传统文化的否定，还是对当地文化的妥协。

可口可乐在99年放弃本土化广告，利用东北小村的本土广告。胖乎乎的泥阿福也一夜之间闪亮登场。把所谓的本土文化推向极限！“年年庆有余，岁岁添欢乐”的寓意会不会让中国广大消费者心添欢喜？亦或是让是国人觉得洋人穿上中国的马褂感到滑稽可笑？

经济全球化的潮流卷袭着世界每一个角落，国际化营销更加要求品牌形象的全球统一。当“洋鬼子”握着中国“泥阿福”的可口可乐时，他喝下去的又是什么滋味呢。

这种传统文化与中国文化相结合的本土形象是否真正能够达到与消费者进一步沟通的目的，我看消费者是最好的裁判！其中包括你自己。

同时我们也可以感觉到，可口可乐的这一变化，也反应了可口可乐对中国农村市场的重视！当城市的消费者越来越个性与挑剔，市场趋于饱和时，相比之下，农村是不

是“广阔天地，大有作为？”或是再次演绎文化传播的最后一片沃土。

农村包围城市，国产饮料的突围之道

在渠道建设上，我们不得不提一提“健力宝”。不管各界对其如何评价，但就其在渠道建设上，比洋可乐有过之而无不及！

目前，健力宝的渠道建设已非常发达！包括每个城市、县、甚至乡镇都有自己的销售网点。能把行销网络覆盖到乡镇，在目前饮料行业里并不多见。这种前瞻性的渠道建设，无疑为企业的成功奠定的扎实的基础。

如果健力宝能在品牌文化建设及管理上，多花点心思，玩点品牌个性，品牌神秘甚至超越品牌神秘，也许会更加引起洋品牌的不安吧。

随着消费者日益走向成熟，人们的消费习惯也在发生着变化。从以前的可口到现在更加重视自然与健康，给水市场、天然果汁、天然饮品等市场带来了生机与活力！这同时也给只把非碳酸饮料作为二级市场的可口可乐提出了挑战！

这一商业现实，已逼着可口可乐推出了“醒目”碳酸系列和“天与地”非碳酸系列的汽水、茶饮料、果汁等产品，终于放下了元老的架子，开始多元化经营。

品牌多元化、市场分众化、消费者个性化，给商家带来了机会，同时也加剧了品牌之间的竞争。

把“品牌做到农村去”，可能是一条很好的出路。

农村市场与农村消费者更容易引导，而且随着农村市场走向成熟，其消费力也明显加强。更加贴近“本土”的农村市场，是一片极待开发和争夺的新一轮战场！“红桃K”、“三株”在已在中国农村市场进行了第一次开发，无论其成功与否，都值得我们鼓掌喝彩！这种前瞻性的战略眼光应该深入地执行下去。

宝洁公司在中国十几个省上万个乡镇，地毯式的进行产品宣传时，是不是预示着新一轮战“农村战”已经开始？

当国有饮料品牌有了大部分的农村消费者的支持时，我们有理由大声讲话，“两乐”，我们可以拼一拼啦！

渠道整合，演绎捆绑

销售渠道的畅通是饮料行业必胜之道。人们对于饮料的消费除个性与文化等潜在因素之外，更需要伸手可及！在口渴难忍时，要花十几分钟才能找到的产品，无论其本身多么优秀，都不可避免面对失败的恶梦。

正如可口可乐的行销人员在谈及成功心得时，经常得意地说，最主要的是产品要无处不在。要使产品伸手可及，要使它在舞厅、理发店、办公室、火车上等地方可随时取用，要让人们无法回避可口可乐。

渠道扁平化发展已是来来发展的必然趋势，饮料行业也不例外。当众多洋巨头发现往日的文化与行销艺术已渐渐跟不上时代与消费者变化的步伐时，便又开始了新一轮大战：渠道整合，希望以此来扼制中国品牌的蓬勃发展！

在中国市场，尤其是广大的农村市场，要想达到以上“伸手可及”的效果，并非易事！可口可乐与百事可乐也不例外。面对巨大的销售压力及品牌文化逐渐模糊的处境，“两乐”都在积极寻找出路！“文化专家”可口可乐联合“网络专家”宝洁，百事可乐牵手都乐，都企图通过渠道优势的互补，达到共赢。

可口可乐公司与宝洁公司重新组建新的公司，经营果汁等饮料，并进行双方的渠道优势联合促销，希望能够在中国市场上重新杀出一条新路子，重现昨天的辉煌。

有业内人士透露，根据联合促销计划，在饮料方面，可口可乐和宝洁致力于使品牌行销活动贴合各地域及各类消费者的需求。新的合资公司希望能生产适合各年龄层次消费者的饮料。除了扩展现有的饮料业务，新公司还将考虑进行补充性收购。

这种渠道整合是一厢情愿？还是威力无边？当我们的品牌在扎扎实实地创建行销网络的同时，有没有想过在渠道建设上多做点文章。

在健力宝把行销网络建设到田间地头时，有没有想过让自己的网络更加坚固耐用？超越网络本身的价值？比如在农村市场方面，试试与红桃K等进行资源整合，在行销、促销与品牌文化建设方面，做得更加精彩。

新经济下的新一代消费者已不满足于外来文化左右他们的生活！这对于国有品牌来说，不亚于天赐良机。当现在的洋品牌越来越觉得他们的品牌日渐模糊，行销力不如以前，而大力进行渠道之争时，我们是坐以待毙，还是积极进取。

国有品牌，千万不要输在第二轮起跑线上！

终端促销，提升销售力的法宝

还有一点必需引起我们的足够重视。销售渠道的终端促销。促销是产品与消费者沟通的有利工具。当消费者的地位日益重要时，就更需要我们用促销这把利剑，提高销售量。

当可口可乐公司散发了一亿多件带有可口可乐标志的小礼物时，其品牌力得到迅速提升。当时随手拿到的一件日用品几乎都能看到可口可乐的标志，从而给人们留下极深的印象。

在目前的中国饮料市场，尤其在市场终端，我觉得应该加强终端促销的力度。调查显示，现在销售终端的广告伞、路牌、店牌、POP等等终端促销工具，大部分都被“两乐”占领！自动饮料售卖机、体育场、网球场、食堂、商场等等人们休闲与购物的地方，国有品牌的信息实在少得可怜。

在我们投以重金进行广告宣传与品牌传播时，一定不要忘了终端促销的整合。

有分析师预策：至少在五年内，可口可乐无法恢复从前的灿烂，而且恢复的难度将超过想象的难度。

笔者认为，在以后的市场发展过程当中，随着市场分众化与消费个性化的发发展，已不可能有哪一个品牌处于绝对的优势。最主要的是看其品牌文化建设及渠道建设更贴近哪一部分消费者，这部分消费者的消费习惯、消费量及发展决定了该品牌的发展。