附件1：调查报告的基本结构
（一） 序言，包括封面、目录、索引
（二） 摘要，是对调查活动所获得的主要结果作概括性地说明。它可以包括下列各方
面的非常简要的资料：
1、 本产品与竞争对手当前的市状况；
2、 产品在消费者心目中的优缺点；
3、 竞争对手销售策略和广告策略；
4、 本产品广告策略的成败及其原因；
5、 影响产品销售的因素是什么；
6、 根据调查结果应采取的行动或措施等等。
在结论性资料的阐述时，必要的话还应加上简短的解释。调查结果摘要是相当重要的报告内容，在调查报告中不可忽视，无论忽视这一部分的原因是什么都有损于调查报告的价值，应特别引起重视和注意。
（三）正文
调查报告的正文必须包括研究的全部事实，必须对调查研究的背景、目的、方法、过程、结果以及所得出结论和建议作详细地阐述。
1、 调查背景，可以考虑下列几个方面：
（1） 产品在一段时期内的销售变化情况；
（2） 与竞争对手的市场占有情况相比较的资料；
（3） 已有的广告、促销策略及实施状况；
（4） 价格、包装策略的`运用状况；
（5） 消费者对产品、企业、广告的反映资料；
（6） 产品的销售渠道和分销方法等等。
2、 调查目的，调查目的通常是针对研究背景分析所存在的问题提出来的。如：
（1）××品牌的知名度；
（1） 消费者的信息来源；
（2） 消费者的媒体接触状况；
（3） ××品牌的市场目标对象及其特点；
（4） 消费者对××品牌的忠诚度；
（5） 影响消费者购买××品牌的原因等等。
3、 调查方法，它包括以下几个方面：
（1） 调查地区：说明选择这些地区的理由。
（2） 调查对象：说明从什么样的对象中抽取样本进行调查。
（3） 访问完成情况：需要有问卷的回收率和有效率等指标。
（4） 样本的结构：根据什么样的抽样方法抽取样本，抽取后样本的结构如何，
是否具有代表性，与原来拟定的计划是否一致。
（5） 资料采集：用什么方法采集资料，如何实施，遇到什么问题，如何处理。
（6） 访问员介绍：对访问员的资格、条件以及训练情况作简略地介绍。
（7） 资料的处理方法及工具：指明用什么工具、用什么方法对资料进行简化和
统计处理。
4、 调查结果，调查结果部分是将调查所得资料报告出来，包括数据图表资料以及相的文字说明。
5、 结论和建议，在这部分中，要说明的是调查获得哪些重要的结论，根据调查的结
论应该采取什么措施。建议是针对调查获得的结论提出可以采取哪些措施、方案或具体行动步骤，如：
（1） 媒体策略应如何改变；
（2） 广告主题应是怎样的；
（3） 与竞争者抗衡的办法；
（4） 广告诉求应以什么为主；
（5） 应采用何种价格、包装或促销策略最佳。
（四）附录
主要是呈现与正文相关的各种资料，以备读者参考。要呈现的资料常常包括：
（1） 调查问卷；
（2） 抽样有关细节的补充说明；
（3） 原始资料的来源；
（4） 调查获得的原始数据图表。
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