伴随着各地区经济作物的推广种植和农业生产技术水平的提高，地域性农产品产量逐年增加。由于部分农产品主要在产区销售，本地区农产品的丰收导致了严重的产能过盛、供大于求，当地市场和传统的营销渠道无法消化多余的产能，产品销售困难。销售渠道的障碍影响了地区农业生产的发展，通过拓展新的销售渠道，扩大需求来推动地域性农产品的销售，成为重要的选择之一。
目前，电子商务运营体系的日趋成熟，物流行业业务水平的提高及物流技术的快速发展，将生鲜电商带入了人们的视野橙、柳桃、美国的樱桃都通过网络销售并取得了良好的成绩。众多的农产品生产商、批发商和网络经销商，开始尝试通过电子商务的渠道销售生鲜产品。
虽然农业生鲜产品网络销售的市场巨大，前景广阔，但生鲜产品本身的特点和产品间巨大的差异性，制约着生鲜产品网上销售的发展。以水果为例，由于保鲜和运输的困难，蓝梅、杨梅、樱桃等易腐易烂的品类，主要在产地销售，外销数量非常有限。本文拟通过对现有农业生鲜产品流通体系的分析，针对具有地域属性的特定农产品，研究供应链中存在的问题并探讨解决方案，以优化地域性农产品生鲜电商的销售。
一、地域性农业生鲜产品的界定
农产品的种植因受土壤、温度、降水等诸多因素的影响，因而有不同地域生产不同农业产品的特点。同一品类在不同地区种植，也会因地域的差别，而有成熟期不同、口味不同的特点。本文对在特定地区生产，传统上主要在本地区周边销售的农业生鲜产品，界定为地域性农业生鲜产品。
以大樱桃为例，这一水果采收成熟度过低则会缺乏樱桃应有的风味，味道淡、果色差、口感不好，因此，不能够采用低成熟度采摘，以延长贮运时间的办法；采摘成熟度过高，则果肉柔软多汁，不耐贮运。大樱桃是一种极易过熟、腐烂、和褐变的果实，又不耐寒，易受挤压而导致伤果多，这些特点决定了大樱桃不耐长途运输，仅适合在产地周边销售，通常从采摘到终端消费的时间不超过3天。
二、地域性农业生鲜产品传统供应链分析
在传统方式下，地域性农业生鲜产品的物流是从经纪人（商贩）的地头收购开始，通过批发市场，经由超市、菜市和其他零售商，送达最终消费者的手中。交易的区域范围由生鲜产品自身特性和供应链的效率决定；产品的资金流与物流的方向相反，是从终端消费者向生产者（农户）流动的；产品的信息流则仅在临近节点之间相互传递，且由于缺乏有效的反馈机制，信息传递并不完全，因此各环节对信息的获取是散乱和间断的，生产者不能够清楚地知道终端消费者的需求情况，最终消费者也无从知道生产者的情况。由于供应链路径较长，物流的运输效率和质量都难以保证，例如大樱桃，因其难以运输和易腐的`特点，使得该类生鲜的交易区域较小，限制了需求量；另外，信息传递的障碍也是这一方式下急需解决的问题。
为了改善信息传递通道不畅通的状况，部分生产者与零售商会跨过中间环节而直接交易（农户直接向终端消费者出售产品，或是零售商直接从农户购买产品），但由于受交易规模（农户和零售商的交易量较小）和物流成本（包装和运输）的影响，这部分交易占总交易量的比重很小，无法对供应链整体运营产生有效的优化。
图1 传统地域性农业生鲜产品供应链
三、农业生鲜产品电商现状分析
采用电子商务模式，可以使信息流直接在各节点和电子商务平台之间传递，通过设计良好的反馈机制，能够有效地解决信息传递和分享的问题，同时，沉淀在平台中的历史数据，还能够用于业务活动的分析和决策支持。电子商务平台能够很好地解决传统供应链中信息流的问题，并最大程度的减少中间环节，缩短了供应链的长度。
图2电子商务模式下的农业生鲜产品供应链
利用电子商务平台，原有的批发到零售的传统分销模式，改变成了生产到零售的直销模式。销售模式的改变，引发了物流需求的变化。传统的大量采购，集中运输的方式，被改变为多批次、零散化的快递运送方式。物流模式的改变，并没有解决地域性农业生鲜产品保鲜和运输的问题，反而将这一问题更加激化??多批次、小批量、零散化的需求，即增加了包装、保鲜的难度，也增加了贮运的成本，同时使采摘、拣选的人力和时间成本大幅度提高了。对于传统营销方式，减少运输次数，增加单次运输量，成本降低；如果采用网络零售的方式，因为使用快递来完成小批量的运输，物流成本受交易量影响很小，基本保持不变。另外，由于大樱桃的成熟和采摘期仅有2-3个星期，如何将零散的、小批量的需求与集中的、大批量的采摘结合到一起，成为电子商务模式下新的难题。因此，生鲜产品的网络销售额度一直不大，对地域性生鲜产品扩大经销区域，增加需求的影响非常有限。
针对新出现的问题，已有网络经销商做了非常有益的尝试。本来生活网选择?橙这种保鲜期较长、便于运输的产品，以规避网络销售生鲜农产品的物流困境；同时，借助褚时健的品牌效应，以较高的零售价格，来冲销因网络零售增加的物流成本。但这一模式缺乏推广的价值：例如大樱桃这一品类，即无法躲开物流保鲜、运输上的难点，也无法借助品牌效应提高销售价格来冲销增加的成本。
四、地域性农业生鲜产品电商供应链的优化
通过上述分析可知，在传统营销模式下，供应链的主要矛盾在信息的流转；而在新兴电子商务模式下，制约地域性农业生鲜产品供应链优化的主要矛盾点，则转化到零散化、小批量的运输上。
由图3可以看到，农业生鲜产品从用户下单、采摘、按订单分拣、包装、交付快递、运输到交付，各个节点的效率都会影响供应链整体运行的效率。
图3 电子商务环境下的农业生鲜产品供应链影响因素图
首先需要解决的是零散的客户需求时间与生鲜产品集中的成熟和采摘期的矛盾。传统的农业生鲜产品是先成熟再销售，但在网络上，是用户先了解产品，产生购买愿望，才会采取行动并生成采购订单。由订单决定采摘和运输时间，这是与传统模式相逆的流程。并且，用户的这一系列的行为都具有随机性，在时间上是散乱的。只有将零散的需求集中到一个特定的时间区间中，才有可能将农业生鲜产品集中化的成熟期与分散化的网络销售时间对应起来。目前，采取预售是行之有效的方法，通过一个较长的时间区间来积累需求，在特定时间段满足需求，能够弥补供给和需求间的裂隙。
其次，需要解决包装和快递的问题。由于生鲜产品对贮运条件和运输时间上的要求十分苛刻，1-2天不能送达，产品的品质将无法保证。在现阶段无法实现全程冷链运输的情况下，通过改良产品的包装，是可选的途径之一。针对每一种特定的农业生鲜产品，必须结合产品特点设计对应的包装，以降低运输的损耗。以大樱桃为例，真空、分层气泡式包装，再加上预冷和运输时加装冰柱，能够最大程度的降低碰撞和温度导致的碰伤和腐烂。另外，在有条件的情况下，设立地区转运中心，从生产地冷链运输到转运地，再从转运地用普通快递发送给客户（要求一天内可达），也是可采取的方法。
最后，需要解决的是按订单分拣的问题。在自然环境中生产的农业产品，其个体色泽、大小、口感上都有较大差异，而客户却要求产品保持一定的稳定度。为了保证客户的满意度，就需要根据订单（订单中可有品类和大小的差异）拣选。拣选的前提是要有产品分级的标准，由于地区间产品的差异，拣选标准也应与本地产品的特质相符，并与对应的包装相适合。农户在地头只能完成初步的分拣，要完成精选、包装、托运等一系列业务活动，即不现实，也不经济。通过在产地建立物流基地，在基地内完成上述活动，才有可能降低人工成本、提高运作效率，实现较大的销售规模，真正达到扩大产品需求的目标。
五、存在的问题和建议
农业生鲜产品电商的障碍，不仅是由于产品供应链效率不足，同时也受我国农业生产模式的影响。单个农户受限于生产规模，不可能完成从地头到消费者的供应链改造。产品本身的特性，产品的认知度和美誉度，用户使用产品后的满意度及再次消费意愿，也都是影响需求变化的因素。
因此，品类的选择、产品的宣传、供应链的整体梳理和优化，都需要考虑。如果地方农业主管部门，能够为地区特色农业生鲜产品的推广提供第一推动力，选择合适的品类，帮助地区电商建立物流基地，推动产品品牌的建立，做好农产品分级标准和追溯体系，就有可能找到本地区特色农业产品的创新销售之路。
综上所述，对于保鲜期短，难以运输，传统上在产地周边销售的农业生鲜产品，可以利用电子商务的手段来扩大销售区域，增加需求。原有的供应链不能够满足新业务的要求，必须重新设计采购信息（用户订单）的收集和处理方法，创新包装和运输手段，优化采摘、分拣的流程，提高供应链的整体效率，才有可能打破地域化农业生鲜产品的销售区域壁垒。
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