1.营销目标：
提高路人甲巧克力品牌的知名度。通过一系列的产品广告，激起消费者的购买欲望，塑造一种流行的路人甲文化，给予消费者一种情感寄托，使消费者关注的不仅仅是路人甲巧克力的口感，还有它独特的内涵。
2.产品分析
1)命名：产品定名为路人甲，更多强调的是一种生活的个性和态度。在这个唯第一论，唯金牌论的社会里，其实我们更多的都是扮演路人甲的角色。长这么大，我们很多时候都是配角，但是我们并不一样颓废，我们也有自己的想法，我们也可以活出自己的精彩。一切顺其自然，生活是导演，我只是精彩的路人甲。
每个人都有自己的舞台，心有多大，舞台就有多大。我是路人甲，我是这个社会平凡的存在，每个时代，每个社会需要平凡的存在，我们也是其中不可缺少的一部分。
2)用途：主要是自己吃
3)味道：香甜可口
4) 产品特点：定位独特，充满活力
5)产品价格：价格由于定位于年青的消费者，因此价格上比同类产品便宜很多。
3.目标受众：
根据市场的调研分析结果，我将路人甲巧克力的消费群体定位于10-20岁。路人甲的定位于年轻的叛逆的一代，他们大都有自己独特的想法，喜欢标新立异和与众不同，喜欢尝试新的东西，对应循守旧的事物不以为然。
4.承诺和支持：
路人甲巧克力的产品具有味道好，价格便宜，定位独特。路人甲巧克力让你相信，即使你不是主角，但是你依然可以活出自己的精彩。
5.品牌个性：
路人甲巧克力的品牌个性：年轻、有个性、创新、叛逆、独特性。
6.广告创意：
(版本一)
场景一：
华丽的舞台，动感的音乐。一场盛大的巨星演唱会就要开始了，现场的气氛很是热烈，观众都激动兴奋的等待着巨星的出现。而巨星这边也正在很认真的准备着马上就要开始的演唱会。
场景二：一个正在显得很着急的男子，正四处寻找着厕所。找了很久都没找到，这时候他突然看见一个通道，就顺着通道走了进去。推开一扇门，只见是一个舞台，舞台上灯光还没有打开，显得一片漆黑。这时候突然背景音乐响起，正好是这个男子非常喜欢和熟悉的一首歌，这个时候随着节拍的响起，男子突然就情不自禁的唱了起来，并拿出手里的巧克力棒当做麦克风(男子的前面其实有一个麦克风，所以男子唱的歌能被观众听到)。男子唱的很投入，观众听得很陶醉(观众都以为是巨星在唱)。而这个时候出现巨星和助手等相互对视，显得很诧异的表情的特写。
场景三：背景音乐突然停止，这时候灯光突然打开并聚焦到男子身上，台下的观众一片热烈的掌声。男子突然明白过来，并显得很尴尬，看到面前有个麦克风，男子走上前去，不好意思的说到：对不起，其实，我不是主角，我只是。(说什么呢，说找厕所的，好像不太好吧，男子想到，突然看到手里拿着的路人甲巧克力棒，于是情急之下脱口而出，)我只是路人甲。。。
啊~~~~~观众一遍惊叹，巨星则是一脸茫然。男子感紧转过身去，看了看手中的路人甲巧克力，男子尴尬的笑了。突然，男子的笑容戛然而止，叫到：“糟糕，厕所.”，男子飞奔而去，背后则是大家目瞪口呆的表情。
这时候打出我们的广告语：其实，我不是主角，我是路人甲。
(版本二)
场景一：
华丽的舞台，动感的音乐。一场盛大的巨星演唱会就要开始了，现场的气氛很是热烈，观众都激动兴奋的等待着巨星的出现。而巨星这边也正在很认真的准备着马上就要开始的演唱会。
场景二：
一个匆忙的男子正赶往一个商店，好像想买一件十分重要的东西。可是男子在人群中迷了路，这时候他突然看见一个通道，就顺着通道走了进去。推开一扇门，只见是一个舞台，舞台上灯光还没有打开，显得一片漆黑。这时候突然背景音乐响起，正好是这个男子非常喜欢和熟-全球品牌网-悉的一首歌，随着节拍的响起，男子突然就情不自禁的唱了起来，并拿出手里的巧克力棒当做麦克风(男子的前面其实有一个麦克风，所以男子唱的歌能被观众听到)。男子唱的很投入，观众听得很陶醉(观众都以为是巨星在唱)。而这个时候出现巨星和助手等相互对视，显得很诧异的表情的特写。
场景三：
背景音乐突然停止，这时候灯光突然打开并聚焦到男子身上，台下的观众一片热烈的掌声。男子突然明白过来，并显得很尴尬，看到面前有个麦克风，男子走上前去，不好意思的说到：对不起，其实，我不是主角，我只是。(说什么呢，说迷路的人，好像不太好吧，男子想到，突然看到手里拿着的路人甲巧克力棒，于是情急之下脱口而出，)我只是路人甲。
啊~~~~~观众一遍惊叹，巨星则是一脸茫然。男子感紧转过身去，看了看手中的路人甲巧克力，男子尴尬的笑了。突然，男子的笑容戛然而止，叫到：“糟糕，巧克力。”，男子飞奔而去，背后则是大家目瞪口呆的表情。
男子来到台下女朋友的身边，拿出一大盒路人甲巧克力，送到女孩手里，说到：刚买的;看到了吧，今天我是路人甲，但我却做了一回主角。女孩看了看巧克力，又抬头看着男子，会心一笑。
这时候打出我们的广告语：今天，我是路人甲，我更是主角。
路人甲，总有一天，你能做主角!
一、广告策略
定位：规模最大，功能最全，配件最齐，服务最好，价格最平，配件最真的汽车配件市场。
规模最大：占地150亩，首期56亩。店铺600间，建筑面积6万平方米。
功能最全：整车展销，进口汽车配件，国产汽车配件，工程机械与农机配件四大区域，兼营汽车装饰，汽车保养，汽车维修及保修设备。
配件最齐：如此集中的汽车配件市场，自然各种配件都有得卖。
服务最好：工商税务银行保险保安托运邮递商场餐饮住宿大型停车场物业管理，服务一条龙。
价格最平：集中了如此多的专业的经营者，货比三家，必然价格平抑。
配件最真：专门的产品质量技术监督，保证配件为正宗产品。确保消费者的合法权益。以上定位各点，都可同时对业主及终端消费者说，但又各有所侧重。其中后四条在面对终端消费者的时候，尤其可作重点强调。
广告受众分析
一类受众为汽配经营业主。最初的广告，主要是说服他们。相对于市场投资者来说，他们是直接客户，是"下家"，也是大市场经营的合作伙伴。
二类是终端消费者。这类虽然不直接和投资者发xx系，只是汽配经营者的"下家"，但他们是决定汽配城命运的最根本的力量。这两类受众在不同的阶段有不同的侧重点及不同的广告诉求点。
广告诉求点
作为汽配市场，我们希望A、所有在做的经营户进入大市场；B、还有更多的人来洪城经营汽配。所以：
关于A类经营户，他们经营了几年，赚了一些钱不容易，而且他们也有一定的经验。要叫他们再到一个新地方，新创业，更何况相对他们所习惯的环境还比较远，不是那么容易的。这两年，一个建材大市场，几个家电大市场不成功，也使他们心存疑虑。这时强调一下聂氏兄弟的信誉度非常有必要。
当我们不可能作出全面理性的判断时，只能根据对方的过去作出判断。也就是信誉度判断。我们可以向他们宣传，洪城汽配城是非常有信誉的洪城路汽配城的发展延续。聂氏兄弟是事业心很强的老板，是靠得住的老板，相信他们不会错。到新世纪了，汽车发展更快了，原来的汽配城的确已经不够用了。到洪城汽配城去吧！
对B，我们宣传，如果按前8年的汽车发展速度计，再过8年，全省的汽车保有量将达到300多万辆，那是多么好的一个投资方向啊！到洪城汽配城捷足先登吧。这一点同样可以坚定A类的信心，让他们相信，汽配可以做大，要做大最好到洪城汽配去。同时对终端消费者，要树立市场品牌概念，以便一旦他们有汽配需求时，自然想到洪城汽配。上面列的后"四个最"都可作为诉求点。
阶段性策略
整个汽配市场的广告阶段策略分两个阶段：第一阶段，建设开业阶段，以吸引经营业主为主要目的，但乃要考虑一点对终端消费者的传达，因为后者可以影响前者。这两者虽然在不同的阶段各有所侧重，但实际上是互为因果，不可分割的一个整体。在此阶段广告投入重点比例应该在七比三左右。第二阶段，正常运行阶段，以70%经营户进场作为标志，开始改变广告重点，投入上以终端消费者为主，经营户为辅，比例应该在六比四左右。
第二阶段，可以用点线方式，围绕着各种全国性或地区性的展销交流活动做"点"，平时的宣传作"线"。
几个重要的卖点解释。
A、洪城汽配城的地点是幅射全省的最佳点。东西有320国道，南北有105国道。可以用很形象的方式，来表现强调。汽车总和路连在一起，配件怎么能远离路，尤其是国道呢！我们这是一个空间上有眼光的，时间上跨世纪的抉择。
我们选了很长时间才选到这个地方的。而且离南昌市区才3公里，到南昌市办事也方便。在南昌市区开汽配店越来越难了，大车不让走，交通又堵得厉害，停靠还不方便。还有无休止的市容城管等找麻烦。一心一意做汽配生意，还有比洪城汽配城这样的地点更好的选择吗？
B、到一个新开市场去租店面，的确是有点风险的事情。所以经营户很有必要看看是谁在投资经营这个市场，是一个"瞎皮"，还是一个有头脑有经验的企业家，值不值得跟他一起冒这个险。洪城路上的汽配市场现在出租率在百分之百，多年的全省文明市场，全国文明市场，重合同守信誉单位。现在聂总考虑到未来的发展，要建一个更大的更现代的汽配市场，这是一个机会，放弃了是可惜的。早买早好，去晚了，就没好位置了。
C、做汽配的前景如何？我们看几个数字：1990年江西全省汽车是183234辆，1998年是762596辆，平均每年的发展速度将近20%，如果按这个速度发展下去，再过8年，全省汽车总量是3173825辆。
那么多汽车，要多少配件？都知道这二十来年是家电的年代，下世纪前几十年应该是汽车的年代。如果你不去卖汽车，不去造汽车，你就做配件生意吧！反正不久的将来，只要搭到了汽车，就是赚钱。到了几百万辆汽车，配件市场要多大？至少都要洪城汽配城这么大，早点到洪城汽配城占一个位置最重要。
二、广告创作与形象设计
标志设计 要有新世纪味。还包括全套办公用品设计，这种形象设计对正规的配件提供厂家很有吸引力的。
广告创意 不搞统一的广告口号，不同的阶段，在不同的广告作品中，针对不同的广告受众说不同的话。初步考虑可以在下面这些句子中选：
新世纪之城：洪城汽配城（创意突出"城"字）攻"城"掠地，贵在神速，做一个决定你下世纪命运的决策汽车世纪，做汽车生意当然明智（不是说造车，也不是说卖车，而是做汽车配件）南昌南大门将崛起一座新"城"你知道8年前红土地上有多少汽车？18万多辆！你知道现在红土地上有多少汽车？
76万多辆！你知道8年后红土地上可能有多少汽车？300多万辆！你的门口有多大？你的店堂有多大？你的生意再大怎么办？去洪城汽配城吧！在家里，中心是客厅；逛南昌，中心是广场；江西汽配的中心幅射全省，当然要在这里（配图，以105国道和320国道成十字交叉，洪城汽配城座落点，用毛笔画，以免太精确。）我们合作了六年，让我们再合作下一个一百年。（用经理致辞形式，诚挚诚恳的表示愿与业主合作，共创大业的心情）
三、广告形式
电视广告三维制作，长度30秒，从中剪一个15秒，根据不同情况播出。定稿后十天内完成。
广告目的：告知江西洪城汽配城事；说服客户进入"城"中，如加上三个汽车数字对比，直接震撼经营户。光告知用15秒，告知加上后面说服，就要30秒。广告在南昌有线和影视台发布。先集中发布一个月。
画册：4个P。16开。如提供的香江家具城画册。此画册直接派发给现在在做的所有汽配商。共需3000份（600户计，作3到4倍的散发，还有给相关单位的，新闻发布会上散发的）。定稿后十五天内完成。
户外广告：市内南昌大桥收费处、八一大桥以西、彭家桥立交、银三角做四处户外。每处约150平方。非灯饰。定稿后十五到二十天完成。大市场门口做一排广告架，以后可以做厂家汽配广告用。最早进来的二十户（或三十户）可以赠送100平方米左右广告一年。在最初可以做汽配市场的广告用。（此处以后可以由本公司户外分公司代理经营）。
报纸广告：主要是招商广告和开业广告。报纸选择：信息日报（做全省），江南都市报（南昌兼全省），南昌晚报。招商广告每报4次，共计12次。四分之一版。开业广告，全版、各一次。确定后三天内出设计稿。建议做信息日报早周刊汽车版协办。每年费用不多，效果很好。
电视资料片：10分钟。内容包括：江西汽车保有量情况，洪城汽配城的历史，新市场概况，新闻发布会情况，采访业主代表，有关政府方面人士支持的表态，有关优惠政策的介绍（如果有）。有关专业人士的看法。脚本确定后，如甲方配合
四、开业有关活动
新闻发布会
新闻发布会要出点新，名称可叫：江西洪城汽车配件城成立暨21世纪汽车配件业发展研讨会。改单向通报为双向沟通。参加者可有各新闻单位，尤其是有关汽车业专门报刊杂志记者，有关部门领导，汽配业主代表，终端消费者代表，同行（如上海大众江西维修服务公司老总）。新闻发布会方案另见。
宣传画页派送
要求所有的汽配店、汽修厂都要送到位。可请学生利用周末来做。（第二阶段还要定期做派送，对象改为各车队，车主等终端消费者。）有影响的龙头企业走访由聂总带队，走访大的汽配业主，作详细通报。邀请这些有影响的人士参加。
王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
市场分析
一、营销环境分析
(一)、饮料市场概况
1、市场规模
饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至20xx年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长;新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升;增势最为明显的还要数果汁饮料。
2、市场构成
饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。
3、市场热点
功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。
(二)、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
(1)、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
(2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
(3)、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低;
(4)、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小;区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。
2、优势与机会
(1)、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱
(2)、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间
随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。
(3)、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会
不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。
3、重点问题
体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念和规范的运作模式
二、消费者分析
1 、消费者的总体消费态势
(1)、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，表明有近1/2的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。
(2)、根据市场调查分析看出，喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。
2 、消费者行为分析
在影响饮料购买的众多因素中，“口味好”排名最高，比例超过50%以上。可见，口味是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要,美国健康部，包装对购买也有一定的吸引力。
三、产品分析
1、现有饮料产品分析
现有饮料产品的不足：
调查显示，现有饮料产品的不足主要有：
1、产品太多，分不清好坏;
2、共性太强,项目策划，个性太少;
3、品牌杂乱;
4、营养成分缺乏;
5、碳酸饮料太多;
6、补充体力的饮料很少;
7、功能单一。
2、产品生命周期分析
各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长;果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。
3、产品品牌的分析
品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。
四、企业竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。
2、企业的竞争对手
国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、统一 、黄振龙凉茶等
国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等
3、企业与竞争对手的比较
机会与威胁
机会：在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。
威胁：在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者 “ 降火 ” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。作凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
一、教学方式多样化，激发学生的参与意识，提高课堂吸引力
1.利用现代信息技术手段，增强课堂对学生的吸引力
《广告策划实务》内容多、信息量大，有很多策划案例、广告作品，需通过软件、图表、视频等形式演示和模拟，多媒体和多种信息技术手段教学可增强感观刺激，激发学生的好奇心，调动学生的参与意识和学习热情，愉悦课堂氛围。该课程基本实现了多媒体授课，但有几点值得注意：一是要有明确的教学目标，做到重点、难点突出，层次清楚，逻辑性强；二是课件力求简洁，动画效果明快，突出主题，不宜过分追求视觉效果，分散学生的注意力；三是课前、课中、课后抛问题，让学生在思考中将所学内容真正消化、吸收。
2.利用广告软件辅助教学，增强学生的实践操作能力
《广告策划实务》的学习不仅要掌握广告项目的调研与分析、广告策略的制定，还要熟悉广告应用环节，如广告策划书的撰写、广告提案的设计、广告创意的视觉化表现等。在广告策划实务中，一个广告方案能否打动广告主，可行性极为重要，而可行性是通过作品表现出来的，因此，熟练掌握软件操作和应用技能非常重要。广告软件辅助教学，不仅能提升学生的学习兴趣，还能增强软件的应用能力，尤其在专业竞赛中，专业软件操作水平对最后的结果有很大影响。例如：笔者在今年指导学生参加“创青春”全国大学生创业大赛时，团队要做一个立体停车位服务的动态流程。由于某些原因，需临时改动创意。当时已临近截止时间，因团队的学生都很熟悉动画软件，大家在极短的时间内顺利完成了动画制作，并获得本省赛区银奖。
3.专题讨论和分组讨论相结合，调动学生的参与意识
在《广告策划实务》教学中，三分之一是理论介绍，三分之一是学生实践操作，三分之一是专题讨论。在多媒体授课中，宜多设计专题进行分组讨论。这样做有利于培养学生的团队合作、共同探究的习惯，强化对问题认识的深度，有利于学生广告思维的碰撞，增强课程感染力及学生参与度。讨论话题主要源自两方面：一是广告策划理论和策划案例中的问题；二是广告策划实际开展中的关键问题和关键环节。讨论环节的做法：每期讨论有一个主持人，讨论过程由主持人控制，任课老师可参与一组讨论；任课老师把讨论话题告知主持人，主持人收集话题资料，做成演示文稿，引导同学围绕主题畅所欲言，最后由老师进行分析总结；每学期专题分组讨论至少4个课时，主持人由各组推荐轮流担任，各组把讨论内容记录到工作日志中。
4.科学合理地设计和实施案例教学，启发学生的广告思维
案例教学源于古希腊时苏格拉底的问答式教学，而现代意义上的案例教学形成于20世纪初的哈佛大学。所谓案例教学是指在教师的指导下，通过对案例的客观事实叙述，运用多种方法启发学生思考，引导学生利用专业理论知识分析研究并提出个人见解的过程。案例教学改变了传统教学的单项信息传播模式，采用多向的信息传播模式，对增强学生的参与意识、激发教师的教学热情都起到了积极作用。通过与院里专业教师的交流，借鉴其他高校同人案例教学的经验，结合该课程的教学情况，确定了《广告策划实务》案例教学的一般流程设计：广告策划理论知识讲解、选择案例、案例教学的设计、案例教学的实施、案例教学的总结与评价。理论教学过程中最重要的环节之一是案例选择。案例选择要典型，能用原理分析，能反映基本问题。如讲授市场细分时，可选择国内市场细分典型案例———中国移动的“动感地带”；介绍广告定位策略，可选择七喜“非可乐”的是非定位；讲解广告媒介策略时，正面案例可讲20xx年蒙牛借助湖南卫视“超级女声”节目的媒介传播。学生都比较熟悉这些案例，能够感受到专业知识与生活的联系，提高学习兴趣。通过对典型案例的了解，结合专业知识分析，从而提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力。案例教学是一种启发式教学，虽不可控因素多、教学难度大，但互动效果好，对培养学生的应用能力具有促进作用。
二、分组模拟广告公司运作，撰写提案参与项目竞标，提升职业素养
应用型的专业人才，不仅要有扎实的专业知识，还要有较高的职业素养。课程学习中应指导学生分组模拟广告公司实际运作，除与广告客户接洽外，广告策划过程中每个环节都要实际操作。广告调研分析、广告定位、广告创意、广告表现与制作、广告媒体策略制定、广告预算编制、广告计划制订、广告效果测评方案、广告提案、广告策划书撰写等环节，全部按照广告公司实际的运作流程来设计与组织。比如，每个模拟的广告公司都必须有公司名称、公司标志、公司资本结构、公司组织架构、公司各职能部门的划分、公司章程和管理制度、公司业务、公司业务流程、公司日志等文件。模拟公司化操作，要求学生参与所在公司的经营与管理，熟悉项目分工与协作，培养广告职业素养。上课实施公司化管理，每课出勤情况由公司汇总，广告市场总监每周向任课老师汇报出勤。公司运作项目内容由任课老师设计，各公司设计规章制度，管理措施由广告市场总监制定，运营资质由市场专业评定委员会评定。参与公司运营能使学生体会到市场需求，找到自身与职业需求间的差距，调动学生自主学习的积极性，也有利于培养学生操作策划项目的能力，为毕业后进入职业岗位打下基础。实施分组模拟广告公司运作，撰写提案参与项目竞标之后，学生的学习热情提高较快，职业意识得到强化。
三、以策划书为主的考核模式，真正实现学以致用
《广告策划实务》要积极转变观念，推进课程考核方式的改革。考核应以广告策划书为主，实验、平时作业和期中考核为辅，考核内容从理论水平测试向应用水平测试转变，重点考核策划实务水平。应重视对学习全过程的检测和考评，如平时作业、期中考试、分组讨论、实验操作、提案演示、广告策划书撰写等。应加大策划书和策划过程的比重，以增强实践操作和应用技能，从而真正实现该课程的学以致用。
一、市场分析
1.所处区域：
本品牌总部在长春，目前将市场主要定位在全国，产品要格外适应中国女士的皮肤状况及消费者的消费生活习惯，要格外注重利用网络资源将市场扩展到全国，打造全国性的化妆品牌。
2.市场现状：
中国美容化妆品市场，经过20多年的迅猛发展，已经取得了前所未有的成就，化妆品企业越来越多，各种化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌现出一批以美加净、六神、郁美净、隆力奇等为代表的著名化妆品品牌。中国化妆品企业三千多家，其中约有70%的企业分布在东部沿海地区的广东、浙江、江苏、上海、福建等五个省（市）。因此在北方树立品牌更有潜力，有更大发展空间。
我国人口众多，人均消费水平还较低，还存在相当大的市场消费潜力，这无疑会给化妆品企业带来很多发展机会。本品牌消费者定位于18—35岁年轻女士，在当前经济形势下，公司销售总体态势很好，有巨大发展空间，鉴于保定高校众多，学生市场将更加扩大，学生的购买力也将带动整个公司发展。
3.市场前景展望：
近年来，随着国民收入的提高所带动的生活质量的提高，女士追求美的趋势不断升温，化妆品市场年销售额在不断提高，本品牌有很好的发展潜力。
4.市场潜力：
高校学生众多，且每年夏季是购买化妆品的高峰期，市场潜力巨大。
5.市场增长预测：
在经济稳定发展的前提下，在广告打开知名度时可创造的销售额将会以10%的速度稳步提升。
6.市场竞争：
国内有一大批悠久且著名的化妆品牌占有大部分市场份额，另外很多国外有名化妆品牌也打入国内。
7.产品市场定位
“为年轻女士打造物美价廉的有最佳美白效果的化妆品”。
即目标市场是年轻女士，这一群体在中国占有很大一部分比例，潜力巨大；主要功能定位是美白，美白对女人很具有诱惑力，所谓“一白遮千丑”；并且具有价格低廉这一特点，可以在市场上与同类商品竞争时获得优势，获得中等收入群体这一巨大市场。
百度数据年研究中心调查了化妆品网民对肌肤问题的关注情况，结果如下：痤疮问题最受关注，色斑、暗沉排名第二。由于年龄和日常习惯使然，痤疮带来的困扰备受关注，20xx年痤疮成为最受关注的肌肤问题，关注度达到33.29%，排名第一。色斑、暗沉则以25.23%的关注度位居第二，显示中国女性对美白的狂热需求仍是热度不减。
二、竞争分析（SWOT分析）
1.优势：
有一定的知名度和消费者基础；在价格上与其他品牌相比更具竞争力。
2.劣势：
品牌影响力不够大，知名度有待提高；目前消费群规模过小，并且品牌忠诚度不高；广告投放不够有力。
3.机会：
年轻女士这一消费群体潜力巨大；特别是高校的女生这一市场前景广阔；目前中国的美妆市场销售额增速快。
4.挑战：
有一些著名悠久的化妆品品牌难以超越，如玉兰油、屈臣氏、欧莱雅和百雀羚等。
三、媒体目标
1.充分接触目标消费群，增强品牌定位与消费者的心理联系，吸引消费者关注本品牌面膜；
2.强化产品卖点，建立良好的品牌形象，扩大市场知名度；
3.提升品牌美誉度和消费者的品牌忠诚度。
4.保持全年广告印象的持续性，并持续在夏季。
5.达到高到达率预告接触频次的效果。
四、媒体策略
1.媒体受众策略
（1）媒介对象可以从以下几方面确定：①年龄：主要在18-30岁之间，占比70%；
②文化水平：主要是至少接受高中教育的有较高文化水平的群体，占比60%；③职业（社会身份）:主要为高中和高校女生，和中等收入的白领女士，分别占比50%和30%。
（2）媒体对象特征分析：
①收入水平：家庭收入处于社会中等水平，月收入在20xx到4000之间；②性格特征：
由于受过一定程度的文化教育，注重自身形象，是买化妆品的主要群体，愿意在身体保养的多花费一些精力；
对未来充满希望与信心，性格大多乐观向上，有较多可支配的时间花费在美容上。
③消费行为过程：
消费观念较为冲动，更易受周围人群的影响，注重产品知名度、口碑及包装；追求前卫时尚的商品，易接受新事物；
购买行为易受媒体广告影响，抵抗说服的能力较弱。④媒体偏好：
百度数据研究中心表明化妆品网民兴趣偏好集中在影音娱乐（搜索占比71.81%）、网游（搜索占比27.24%）、教育培训（搜索占比17.04%）、旅游（搜索占比15.06%）及金融理财（搜索占比10.08%）上。
网络是主要的接触媒介，消费者更喜欢影音文字娱乐类网站，主要网站有腾讯，新浪，土豆网，搜狐等门户网站，另外一些社交平台也是重要的接受接受渠道，有人人网，微博，腾讯QQ，天涯论坛等，还有豆瓣网等创新网络服务。
电视广告，户外广告也有一些影响。
2.媒体区域策略
覆盖全国，打开一、二线城市的基础上，主攻三、四线城市，特别要注意在
全国高校居多的城市加大宣传，因为本品牌主要针对的是大学生和中等收入的群体。
3.媒体选择策略
（1）影响本品牌媒体选择的诸要素分析
●品类关心度分析
面膜年轻女士美容的常用品，在生活中十分受关注，不论是报纸杂志还是电视网络媒体上，相关广告都会有一定关注度。
●品类相关性分析
媒体载具内容与商品的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。面膜选择电视广告特别是一些受年轻女士欢迎的的一些综艺节目，还有影音娱乐网，另外一些娱乐时尚杂志获得的相关性效果更好。
●品牌形象与个性分析
本品牌形象和个性重点突出化妆品的美容美白、性价比高的特点，媒体投放选择时尚前沿、年轻女士接受度高的媒体，其编辑和广告环境适切性更好，以增强广告效果的产出。
●消费习惯分析
美容面膜是女士美容常用品，在夏季女士美白更为需要，另外在时尚杂志中、电视剧前后的插播广告宣传，目标受众接受的针对性更强。（3）、媒体的选择（2）媒体选择
电视：覆盖面广，传播速度快，能够全面展示产品效果，对于美白产品视觉影响更具有决定性，对受众冲击力强，传播误区小，受众更易接受。
网络：年轻消费群体，特别是大学生等对网络的依赖性较高，传播快速。户外：醒目、强化，可以弥补其他媒体的空挡，有助消费提升。
杂志：娱乐版块美容用品宣传效果好，时尚杂志的化妆品宣传受众很有针对性，增强宣传力度，费用较低
五、媒体组合
1.电视单元组合
全年采取脉冲式媒体排期模式，夏季为美白化妆品的高需求季节，集中投放大量广告，有较高的广告到达率。采取斜形广告媒体投放的时间段模式，可以有效的扩大广告到达率和接触频次
湖南卫视：
《快乐大本营》周六19:30~22:002次/周《天天向上》周五19:30~22:002次/周3秒广告，在节目开始前、中播出。
投放原因：老少皆宜的卫视频道，深受年轻一代特别是学生的关注；?
有相当高的覆盖率和收视率。
凤凰卫视：
《鲁豫有约》周一至周五10:00~10:50复播00:40~01:3010次/周3秒广告，在节目开始前、中、后播出。?
投放原因：前卫时尚的卫视频道，覆盖率高；?目标受众多位年轻时尚的女士。江苏卫视：
《情感剧场》周一到周五9:00~18:3005次/周
《双休独播剧场》周六至周日9:00~17:002次/周《非诚勿扰》周六21:20~22:30，节目中套播。3次/周15秒广告，节目开始前、中播出。
投放原因：明星节目，收视率高；冠名栏目，有较高的关注度。受众在看节目时都会听到品牌名称；有很大的产品销售市场，发展水平较高，目标受众有消费能力；覆盖率高。
项目执行期的投放行程（20xx）播出时间星期播出节目播出时间频次时长频道湖南全年六《快乐大本营》前、中19:30~22:002次/周5S’卫视五《天天向上》前、中19:30~22:002次/周5S’凤凰全年一~五《鲁豫有约》前中后10:00~10:5010次/周5S’卫视复播00:40~01:30江苏全年卫视一~五《情感剧场》09:00~18:305次/周5S’六~日《双休独播剧场》09:00~17:302次/周5S’六/日《非诚勿扰》21:20~22:403次/周15S’☆《非诚勿扰》广告须全部实行套播，回报：1、当晚首播中插15秒一次；
2、当天二次复播中插15秒各一次（22:50后、凌晨02:00后），套播净价20万元。2.网络单元组合采用网络覆盖范围广、传播速度快的媒体--网络，选取搜狐、新浪、腾讯、天涯浏览率较高的门户，主要在爱奇艺、土豆网等视频网站投放视频贴片广告，采用以吸引目标消费者的注意。
随着互联网时代到来，越来越多的人成为“网虫”，其中主要为青年人。而本化妆品目标消费者群正是18到30岁的消费者，她们几乎每天都要和网络打交道，故需要考虑加大网络宣传的力度，选用目标消费人群容易选择的网站门户，以让产品更接近目标顾客，从而对于提高产品知名度产生积极作用。
网络广告立足于专题网站宣传，联手强势门户网站，提高活动传播覆盖面，充分发挥其互动性强的特点，使目标受众参与其中，激发人们接收信息的兴趣，针对有效的目标受众，进行小众传播，以达到最低成本、最大效益的效果。
3.户外单元组合
美白面膜的消费，集中在每年的6到8月份，在此期间进行大量户外广告投入，且每一月份更换一次户外广告内容。投放方式：
（1）主要选择大学生密集的地方做站牌广告、车体广告（全年）；（2）主要选择写字楼等山上班族密集的地方做电梯广告；（3）主要选择在人流密集的地方做楼宇广告4.杂志组合
本化妆品目标市场主要是一些关注时尚、娱乐的年轻女士，她们多会购买一些娱乐和时尚杂志，因此投放一些发行量大、年轻受众数量多的杂志，广告影响力会较大。具体安排如下：《读者》每月投放一次《都市丽人》投放两个月每年6-8月三个月大量投放
六、媒体行程设定
媒体行程为全年长期，分为淡季和热销季
●淡季（每年除6-8月）
连续式：常年以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的，同时不会长期消失在受众视线中，以免被消费者遗忘。
●热销季（每年6-8月）
集中式：此阶段三个月集中暴露，大力提升品牌的认知度之目的，吸引消费者。
七、媒体预算评估
20xx年某品牌面膜广告预算媒体种类媒体预算费用湖南卫视5S’：9200元*2次/周*52周=75.6800万元5S’：9200元*2次/周*52周=756800万元凤凰卫视中文台5S’：3243元*5次/周*52周*62%=51.27183万元5S’：2540元*5次/周*52周*55%=35.6235万元江苏卫视5S’：5500元*5次/周*52周*30%=16.71万元5S’：9200元*2次/周*52周*30%=28.152万元15S’：200000元*52周=1020万元网络百度关键字：约为5万腾讯QQRichButton版块：6万/天*10天=60万元土豆网（贴片广告，内容定向，全国通投）：100元/CPM*10万人=1000万元杂志《都市丽人》（美容版前跨页）：370000*2期=74万元《读者》（中插）：200000*3=60万元户外公交车站牌：约为500万楼宇广告与电梯广告：约为800万大招牌广告：约为500万总计4302.11733万元本品牌作为全国性品牌，在20xx年销售额达80亿，在这样庞大的利润支撑下，本品牌要做的就是大力提高品牌知名度和美誉度，在媒体广告宣传上加大投入力量，力争吸引更多年轻消费者选择本品牌，因此20xx年投入这些媒体费用在合理范围内，通过对本品牌面膜的大力推广，可以将整个品牌提高到到一个新的层次，预计销售额会有成倍的增长。
本化妆品目标市场主要是一些关注时尚、娱乐的年轻女士，她们多会购买一些娱乐和时尚杂志，因此投放一些发行量大、年轻受众数量多的杂志，广告影响力会较大。具体安排如下：《读者》每月投放一次《都市丽人》投放两个月每年6-8月三个月大量投放六、媒体行程设定
媒体行程为全年长期，分为淡季和热销季
●淡季（每年除6-8月）
连续式：常年以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的，同时不会长期消失在受众视线中，以免被消费者遗忘。
●热销季（每年6-8月）
集中式：此阶段三个月集中暴露，大力提升品牌的认知度之目的，吸引消费者。
一、福达彩色胶卷广告策划书概述
厦门感光材料有限公司，是厦门经济区联合发展有限公司、福建投资企业公司、中国国际信托投资公司和中国银行信托咨询公司合资经营的大型感光材料工业企业。公司从美国伊斯曼·柯达公司引进彩色感光材料生产线全套设备和工艺品先进水平。公司致力改革，以“质量、管理、效益、服务”为其宗旨。
公司生产的著名国产高档彩色胶卷“福达牌”，质量达到80年代国际同类产品的先进水平。此产品色彩平衡好，色彩饱和，颗粒细腻，影像清晰，曝光宽容度大，物理机械性能好，扩印和放大性能同样优良。福达彩色胶卷确属国产同类产品之上乘。
随着改革开放的进一步深入，国民经济的增长，到1987年，我国相机的社会拥有量已达1572万架，照相的彩色率也不断上升。目前，我国平均每人每年彩卷消费额达0.1卷，但同时，“洋胶卷”霸占国内市场的现状使国产同类产品的生产和销售受到严重冲击和威胁。我广告公司受厦门感光材料有限公司的委托，全权代理其公司福达彩色胶卷广告宣传。本广告公司立足“福达”牌彩色胶卷的优良质量，通过对目前彩色胶卷市场、产品、销售诸方面科学精确的调查、分析、研究，为“福达”彩色胶卷制定为期一年的市场战略、公关战略和广告、媒介战略，谨以协助福达公司开拓市场，打开国内外销路，实现企业短期、长期目标，以与“洋胶卷”逐鹿九州。
二、市场分析
目前同类产品情况分析：
纵观国内彩色胶卷市场，从整体可分割为国产和进口两大部分。我国彩色感光材料工业虽然起步较晚，但随着改革开放，国外先进技术和设备、管理方法的引进，彩色胶卷的国产化工业方兴未艾，有了很大的发展。现投入市场的主要有福达、公元、申光、乐凯等几个品牌，这几个品牌的彩色胶卷，以它们的产地、知名度、美誉度诸方面进行比较：
1.福达彩色胶卷是厦门感光材料有限公司引进美国伊斯曼·柯达公司的“柯达i”专利技术，并采用了柯达vr部分工艺技术生产的优良品种。产品质量达到80年代国际同类产品的先进水平，89年在上海获得国产商品“信誉奖”，90年又获得“金奔马”奖，是国产同类产品的高档品。
2.公元彩色胶卷是广东汕头公元感光材料工业总公司引进日本富士公司全套彩色感光材料生产线生产。公元hr彩色负片是具有国际水平的国产高档彩卷。产品色彩还原真实，成像鲜艳悦目。公元公司一直重视广告宣传，委托广东省广告公司作全面的广告策划和代理，在第一阶段即告知阶段，把开创彩色公元新纪元的诸方面信息利用文字图片和屏幕等媒体告诉消费者。在第二阶段即推广阶段，确立了“时光记忆，公元魅力”的广告主题，并通过不同媒体组合传播。
3.申光、乐凯彩色胶卷分别是上海、保定两地生产的国产优质彩色胶卷，起步较晚，质量上还待完善。但由于国产化程度的提高，科研的进步，它们在价格、质量上日趋合理优良，所以它们的竞争能力将不可忽视。
从国产彩色胶卷四个著名品牌产品情况的简略分析，我们可以知道，这四个名牌的知名度在国内市场有一定影响，但美誉度不高。这里面有质量问题、社会因素等方面的原因，但主要由于“洋胶卷”对国内市场的强大的冲击波引起的。另外，通过国内同类产品的分析比较，我们发觉，作为国内同类产品来说，福达彩色胶卷的主要竞争对手是公元彩卷，但申光、乐凯彩卷的竞争力也在逐年增强。
分析霸占国内市场很大一块的进口同类产品，主要品牌有柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等，这些都是当今世界上最富实力的感光材料公司的产品，技术先进，质量过硬，知名度和美誉度都达到一定的优势。
品牌产地柯达富士柯尼卡爱克发项目美国日本日本德国知名度01009080美誉度…908075产品特点[hj*3vr—g彩色负片，色彩饱和度高，分辨率高，解像清晰hr彩色负片，色彩还原真实，清晰，色差平衡，色彩亮度高。日产高档彩色负片，色彩还原性好，色彩鲜艳，曝光宽容度大。德产高档彩色负片，显像力强，色彩饱和度好。通过对目前国内外同类产品分析比较，我们得出几点结论：①这些品牌属国际老牌产品，极富竞争力;②国内同类产品之间，国外同类产品之间及国内产品与国外产品之间的竞争非常激烈;③福达彩卷在国产同类产品中属高档彩卷，随着国产化程度的提高，价格日趋合理，因而在国内市场中富有竞争力;④福达彩色胶卷，一方面改进质量，另一方面要着重提高知名度和美誉度，特别是美誉度。
竞争状况：
1.国内市场：在国内市场，主要竞争对手有柯达、富士、柯尼卡(进口产品);公元、申光、乐凯(国产产品)等品牌。我们从上面分析发现，柯达、富士、柯尼卡等进口彩色胶卷在知名度、美誉度等方面占有绝对优势，国产同类产品的知名度和美誉度与福达彩卷相比较，则基本上在同一水平。福达彩色胶卷要站稳国内市场，开拓市场占有率，击败强有力的国内外竞争对手，其任务相当艰巨，不利因素有：①进口同类产品属国际老牌产品，基础好，质量过硬，知名度，美誉度高，市场占有率大并且稳定;②国产同类产品也都为拓展市场虎视眈眈，并且竞争实力和福达产品没有大距离，差不多同属一个起跑线上;③福达彩色胶卷目前市场现状也不乐观。
福达彩色胶卷的有利条件是：①引进柯达生产线，质量较优良，富有竞争力;②随着福达彩色胶卷国产化程度进一步提高，在价格上将更适合于国内市场的消费水平;③国货发展到一定程度可能凭借大众的爱国心理挫败“洋货”。
2.国际市场：当今国际彩色胶卷市场已基本上被世界名牌柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等所瓜分完毕。生产这些产品的公司实力雄厚，历史悠久，科技高度发达，产品质量、包装、销售策略、广告宣传层次之高、范围之广都无与伦比。当然这些国际名牌之间为争夺世界市场也相当激烈。福达彩色胶卷就国际市场的现状来说，还没有具备作为一个竞争对手的存在价值，只属试销阶段，要打破国际垄断，跻身国际市场，福达彩色胶卷要做的是：①积极提高质量，完善国产化程度，在价格上进一步优惠化;②制定国际性的销售策略和广告宣传策略。
三、产品分析产品特点：
美国伊斯曼·柯达公司在70年代推出“柯达—i”型彩色负片，这种胶卷在x型基础上采用薄层涂布技术及机物坚膜技术，使用胶片清晰度大大提高，并可采用快速高温冲洗，从而引起了国际上一场快速彩色冲洗技术革命。80年代，柯达公司又完成了vr型系列彩色胶卷的研究，其中vr-g型彩色负片是一种具有极好性能的优质彩色负片。
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式，
封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以
良好的第一印象。
广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。
目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。
正文：第一部分：市场分析：这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的'依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（l）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：?总体的经济形势?总体的消费态势?产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：?是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？?是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？
（3）市场的文化背景，企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？?这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2、市场营销环境中的微观制约因素：企业的供应商与企业的关系?产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模：整个市场的销售额市场可能容纳的最大销售额?消费者总量?消费者总的购买量?以上几个要素在过去一个时期中的变化?未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：构成这一市场的主要产品的品牌?各品牌所占据的市场份额?市场上居于主要地位的品牌?与本品牌构成竞争的品牌是什么?未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：市场有无季节性?有无暂时性?有无其他突出的特点？
4、营销环境分析总结：（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势：?现有的消费时尚?各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成，现有消费者的总量?现有消费者的年龄?现有消费者的职业?现有消费者的收入?现有消费者的受教育程度?现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为，购买的动机?购买的时间?购买的频率?购买的数量?购买的地点
（3）现有消费者的态度，对产品的喜爱程度?对本品牌的偏好程度?对本品牌的认知程度?对本品牌的指名购买程度?使用后的满足程度?未满足的需求。
3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性，总量?年龄?职业?收入?受教育程度
（2）潜在消费者现在的购买行为，现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购买计划?有无可能改变计划购买的品牌？
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性，潜在消费者对本品牌的态度如何?潜在消费者需求的满足程度如何？
4、消费者分析的总结。
（1）现有消费者，机会与威胁?优势与劣势?重要问题
（2）潜在消费者，机会与威胁，?优势与劣势?主要问题点，
（3）目标消费者，目标消费群体的特性?目标消费群体的共同需求?如何满足他们的需求？
三、产品分析
1、产品特征分析。
（1）产品的性能，产品的性能有哪些？?产品最突出的性能是什么？?产品最适合消费者需求的性能是什么？?产品的哪些性能还不能满足消费者的需求；
（2）产品的质量，产品是否属于高质量的产品？?消费者对产品质量的满意程度如何？?产品的质量能继续保持吗？?产品的质量有无继续提高的可能？
（3）产品的价格，产品价格在同类产品中居于什么档次？?产品的价格与产品质量的配合程度如何？?消费者对产品价格的认识如何？
（4）产品的材质，产品的主要原料是什么？?产品在材质上有无特别之处？?消费者对产品材质的认识如何？
（5）生产工艺，产品通过什么样的工艺生产？?在生产工艺上有无特别之处？?消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？
（6）产品的外观与包装，产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？?产品在外观和包装上有没有缺欠？?外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目"?外观和包装对消费者是否具有吸引力？?消费者对产品外观和包装的评价如何？
（7）与同类产品的比较，在性能上有何优势？有何不足？?在质量上有何优势？有何不足？?在价格上有何优势？有何不足？?在材质上有何优势？有何不足？?在工艺上有何优势？有何不足？?在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？
2、产品生命周期分析。（1）产品生命周期的主要标志（2）产品处于什么样的生命周期（3）企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析。
（1）企业赋予产品的形象，企业对产品形象有无考虑？?企业为产品设计的形象如何？?企业为产品设计的形象有无不合理之处？
?企业是否将产品形象向消费者传达？
（2）消费者对产品形象的认知，消费者认为产品形象如何？?消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？?消费者对产品形象的预期如何？?产品形象在消费者认知方面有无间题？
4、产品定位分析。
（1）产品的预期定位，企业对产品定位有无设想？?企业对产品定位的设想如何？?企业对产品的定位有无不合理之处？?企业是否将产品定位向消费者传达？
（2）消费者
对产品定位的认知，消费者认为的产品定位如何？?消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗？?消费者对产品定位的预期如何？?产品定位在消费者认知方面有无问题？
（3）产品定位的效果，产品的定位是否达到了预期的效果？?产品定位在营销中是否有困难？
5、产品分析的总结。
（1）产品特性，机会与威胁?优势与劣势?主要问题点
（2）产品的生命周期?机会与威胁?优势与劣势?主要问题点
（3）产品的形象，机会与威胁?优势与劣势?主要问题点
（4）产品定位，机会与威胁?优势与劣势?主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。市场占有率?消费者认识?企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。主要的竞争对手是谁?竞争对手的基本情况?竞争对手的优势与劣势?竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。机会与威胁?优势与劣势?主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。?开展的时间?开展的目的?投入的费用?主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。?广告活动针对什么样的目标市场进行？?目标市场的特性如何？?有何合理之处？
有何不合理之处
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略，诉求对象是谁?诉求重点如何"?诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。广告主题如何，有何合理之处？有何不合理之处？?广告创意如何，有何优势？有何不足？
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？?广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？
7、广告效果。广告在消费者认知方面有何效果?广告在改变消费者态度方面有何效果？?广告在消费者行为方面有何效果？?广告在直接促销方面有何效果？?广告在其他方面有何效果？?广告投入的效益如何？
8、总结。竞争对手在广告方面的优势?企业自身在广告方面的优势?企业以往广告中应该继续保持的内容?企业以往广告突出的劣势
第二部分广告策略
一、广告的目标：1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
（1）企业原来所面对的市场，?市场的特性?市场的规模
（2）企业原有市场观点的评价，?机会与威胁?优势与劣势?主要问题点?重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分。（1）市场细分的标准，（2）各个细分市场的特性，（3）各个细分市场的评估，（4）对企业最有价值的细分市场，
3、企业的目标市场策略。（1）目标市场选择的依据，（2）目标市场选择的策略，
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价。（1）企业以往的产品定位：（2）定位的效果，（3）对以往定位的评价，
2、产品定位策略。
（1）进行新的产品定位的必要性?从消费者需求的角度?从产品竞争的角度?从营销效果的角度
（2）对产品定位的表述，
（3）新的定位的依据与优势，
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。（1）诉求对象的表述，（2）诉求对象的特性与需求，
2、广告的诉求重点。（1）对诉求对象需求的分析，（2）对所有广告信息的分析，（3）广告诉求重点的表述，
3、诉求方法策略。（1）诉求方法的表述，（2）诉求方法的依据，
五、广告表现策略
1、广告主题策略。（1）对广告主题的表述，（2）广告主题的依据，
2、广告创意策略。（1）广告创意的核心内容，（2）广告创意的说明，
3、广告表现的其他内容。（1）广告表现的风格，（2）各种媒介的广告表现，（3）广告表现的材质，
六、广告媒介技咕1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域，3、媒介的类型；4、媒介的选择，?媒介选择的依据?选择的主要媒介?选用的媒介简介5、媒介组合策略，6、广告发布时机策略，7、广告发布频率策略
第三部分广告计划
一、广告目标
二、广告时间?在各目标市场的开始时间?广告活动的结束时间?广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对攻
五、广告的诉求重点
六、广告表现1、广告的主题：2、广告的创意，3、各媒介的广告表现，?平面设计?文案?电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划1、广告发布的媒介，2、各媒介的广告规格，3、广告媒介发布排期表：
八、其他活动计划1、促销活动计划，2、公共关系活动计划，3、其他活动计划，
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用：2、广告设计费用，3、广告制作费用，4、广告媒介费用，5、其他活动所需要的费用，6、机动费用，7、费用总额：
第四部分：广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测：1、广告主题测试，2、广告创意测试，3、广告文案测试，4、广告作品测试，
二、广告效果的监控：1、广告媒介发布的监控，2、广告效果的测定，
附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告
封底：
（略）。
资讯调查报告
我们不可能完全去了解供求信息-政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。
资讯调查报告一般的结构是：
1、与投资项目相关的社会经济环境分析：（1）政策环境（2）金融环境（3）产业分布特点（4）所有制结构特点（5）集团购房与私人购房比例（6）流通环境（7）--
4、该区域不同类型房地产需求量与现状分析（1）商业（商场）类地产需求量与现状分析（2）办公楼类地产需求量与现状分析（3）住宅类（高层、多层、别墅）需求量与现状分析（4）酒店类地产需求量与现状分析
5、该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析（1）豪宅类市场需求量与现状分析（2）普通类市场需求量与现状分析（3）经济适用型类市场需求量与现状分析（4）福利类市场需求量与现状分析（产权/租赁，一手、二手、三手市场）
6、该区域明星楼盘分析（住宅市场）：（1）历年明星楼盘界定（2）明星楼盘的分布及结构分析（3）明星楼盘的主要营销特点（4）明星楼盘的参与者与制造者（5）明星楼盘的溢价（6）未来明星楼盘的充要条件
7、该区域畅销楼盘分析（住宅市场）：（1）畅销楼盘界定（2）畅销楼盘营俏特点（3）畅销楼盘畅销原因分析
8、该区域滞销楼盘分析（住宅市场）：（1）滞销楼盘界定（2）滞销楼盘分布及结构分析（3）滞销楼盘的营销特点（4）滞销楼盘的参与者及损价（5）如何避免落入滞销楼盘
9、该区域最受欢迎物业类型分析（住宅市场）：（1）最受欢迎物业界定（2）该区域最受欢迎物业比重及分布特点（3）该区域最受欢迎物业营销特点（4）该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点（5）如何加入该区域最受欢迎物业阵营
10、该区域文脉状况分析（居住文化：（1）该区域居住构筑物的演变与主因分析（2）该区域居住构筑物的文化归类（3）未来该区域居住构筑物的文化延伸
11、该区域住宅租金水平分析：（1）该区域住宅均租水平总体分析（2）该区域住宅租金回报率分析（3）该区域住宅租金及租金回报率预测（4）该区域住宅租金对区位优劣的影响
12、该区域住宅市场空置率分析（1）空置率界定（2）该区域商品住宅总空置率分析（3）该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析（4）该区域商品住宅空置率的结构分布（5）该区域商品住宅未来空置率走势
13、该区域住宅市场消费者分析
注：由于开发项目不同，问卷内容不尽相同，问卷内容略
2、该区域住宅开发总量分析：（1）各住宅分区开发量理状（2）各住宅分区开发量走势（3）各住宅分区开发量前景分析
3、该区域商品住宅消化总量分析（1）历年商品住宅消化总量的主要贡献率（结构分析）（2）商品住宅消化总量现状（3）商品住宅消化总量前景分析
某服装广告策划书
19世纪50年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个20岁出头的毛头小伙利维·斯特劳斯(LeviStrau)也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金者身上“淘金”。他在当地开办了一家销售日用百货的小店，生意十分兴旺，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。
为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。利维变卖了小百货店，开办了专门生产帆布工装裤的公司。
20世纪三四十年代，美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会，让好莱坞电影明星在演出时穿上“利维的裤子”，在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象，于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为“Jea”(牛仔裤)。从此，美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。 当1996年罗伯特·海斯(RobertHaas)领导利维时，他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下：他、一位舅舅和两个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司(PeaceCor)和麦肯锡(McKiey)服务过的哈佛MBA，把开明的管理方法带到利维这个老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重新定位自己的使命：利维要从一个有责任心的成功企业变为“休闲服装的权威”。利维公司制订了“全球思考，当地行动”战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效，由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。市场分析
国内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费者的需求量又很多。对于品质优良，裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和最捧。
随着中国加入WTO，代表国外文化和传统精神的品牌，必将以它丰厚的内涵吸引消费者。产品在市场中的定位。
当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放……符合年龄，心理的要求。现在年轻人的衣橱里，牛仔裤是必不可少的“百搭服装”，样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目光。
消费者分析
是针对16岁——35岁的青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。卖点
牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验：舒适、随心搭配、展现个性。观念
让每一个拥有levi’s的人觉得levi’s是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子，让levi’s穿着身上是一种荣耀。也就是注重levi’s的品牌和所代表的“美国精神”产品及竞争对手
产品主要针对白领男女，使得产品的覆盖面有一定的局限。因此需要在适当的时候进行一些推广促销的工作。
竞争对手有很多，如同级的LEE、MiSexy等，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如EritEtamOnlyVeromoda等。广告策略广告表现策略：以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。广告诉求策略
广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上levi’s是个性张扬，随性，性感，大胆，质量上耐磨等一系列观念。广告实施计划
广告目标：打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。
广告时间：4个月
广告主题：性感，独立，自由自在，美国精神
各媒介的广告表现、规格：
平面广告：1报纸整版（48*35）半版（24*35）；广告牌；灯箱
2电视广告
3网络广告：全屏，连接，电子邮件（针对主要人群）
广告发布计划：
1、报纸：2月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共12 2*4=20次。以次月开始刊登半版广告每周一次，到5月，共16次。在《成都商报》《华西都市报》
2、电视：在2月每天在黄金时段插播2次，3月到5月每天播一次。四川电视台4套，影视文艺频道，33频道
3、户外：1年
4、网络：4个月
其他活动：获取冠名权、组建选秀活动、赠送小礼品等广告费用预算
1、广告的策划创意费用：5万
2、制作费用：？
3、媒体费用：巨大
4、其他费用：更大电视广告：
流浪篇：
夏日炎炎的荒郊公路上，路边有一个公车牌，汽车停下来，一个身材热辣的金发美女从车上下来，背好背包，拿着自己的吉他，自信的向前走。（音乐开始）
身后开来一辆豪华轿车，司机是一个西装革履的英俊男人，他停在女主角身旁，希望能带女主角上车，她微笑着转向他，弯下腰用手调了调他没打好的领带，然后微笑地走了。（留下男人在后面感叹她刚才那性感的动作）夜幕降临，帐篷，篝火，女主角弹着吉他和一个正在做画的流浪画家在一起，非常惬意（镜头转向火堆，随火星上升和满天星星融在一起，镜头快速下降，到了白天），画家睁开惺忪的眼睛，发现女主角已经不在了，他追了过去，看到女主角的背影越来越远，他耸了耸肩，转向相反的方向，微笑地大步走开广告词：拥有levi’s，就拥有整个世界。范文网平面广告
1、救命篇
在一个高楼的顶端，A用一条牛仔裤拉住失足悬空的B，B露出信任、庆幸的表情（只有levi’s才是结实耐磨的牛仔裤）
2、传统篇
有点像古代一种严酷的刑法“车裂”，只不过要把裂的东西换成“levi’s”，两匹马分别向东西方向拉，都拉不烂牛仔裤。
广告词：“撕不开就是撕不开”
文学网
