方案
名称××学习机广告策划书受控状态
编号
执行部门监督部门考证部门
一、广告策划总则
（一）广告策划宗旨
①激发广大学生使用学习机的热情。
②扩大××学习机的市场知名度。
③提高××学习机的市场占有率。
（二）广告策划目标
①促使今年××学习机销售量突破万台。
②今年销售利润率提高%。
③今年学习机行业排名达到第位。
（三）广告策划建议实施期
××××年×月×日至××××年×月×日。
（四）广告总预算
预计费用总额为万元。
二、广告对象
（一）学习机使用对象
使用对象主要为高中、初中学生。
（二）广告受众
根据对学习机市场调查结果显示，可以确定学习机的购买者主要为学生家长，学校教师作为意见领袖影响着学生对学习工具的选择和购买。
三、广告策略
（一）媒介选择
本次广告活动选择媒介为电视、报纸、户外墙体广告。
（二）广告实施阶段
本次广告实施阶段分为印象导入期、形象加深期及形象巩固期三个阶段。
1.印象导入期操作细则
（1）印象导入期的时间选择
在印象导入期，广告投放时间建议为7月20日至9月10日，由于该段时间学生为暑期休息期间，同时也是为下学期的功课做准备，家长尤其关心孩子下学期的学业。因此，一般选择在这段时间开始投入广告可以起到事半功倍的效果。
（2）导入期媒体选择
主要采用电视广告与报纸广告相配合的方式，电视播放广告为A类广告宣传片，每天进行高密度、大范围的广告宣传。
（3）配合
可以搞一些有关××学习机的现场咨询活动，以引导广大家长帮助孩子选择学习机。
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（1）形象加深期的时间选择
在形象加深期，广告投放时间建议为3月、4月、9月及10月，这些时间段一般都处于每一学期的前半段时间，学生的主要任务是进行知识储备，家长对孩子学习工具的选择并不着急。
（2）形象加深期的媒体选择
仍然采用电视广告与报纸广告相配合的方式，投放比例可适度地向报纸进行倾斜，电视播放广告为B类广告宣传片，每天播放频率可以适当地降低。
（3）配合
可以配合学校开展一些校内活动，以加深学生对学习机品牌的印象。
3.形象巩固期的途径
（1）形象巩固期的时间选择
在形象巩固期，广告投放时间建议为5月、6月、11月及12月，此期间一般都处于每一学期的后半段时间，学生主要任务为准备考试阶段，家长对学生的成绩极为关注，因而对学生学习工具的选择也极为重视。
（2）形象巩固期的媒体选择
形象巩固期媒体采取多种组合方式并行的策略，电视广告、报纸广告及户外广告全部推出，电视播放广告为C类广告宣传片，每天播放频率达到最大。
（3）配合
组织一些学习宣讲及学习时间控制咨询活动，强调学习机在学生学习过程中的帮助作用。
四、广告创意
（一）形象代言人
公司聘请影视小红星××作为本公司学习机的代言人，着力将代言人的形象与产品形象进行整合包装，达到形象统一。
（二）广告宣传片
1.A类广告宣传片
A类广告宣传片主要侧重于学习机对学生学习的帮助作用，画面描写学生埋头苦学的场景，出现学习机后场景简化，成为学生的良师益友。
2.B类广告宣传片
B类广告宣传片主要突出××学习机课程辅导作用，以减轻学生负担为主。
3.C类广告宣传片
C类广告宣传片主要强调××学习机对帮助学生取得的好成绩有显著效果，请相关专家及考试优胜者进行现场说教，用事实证明××学习机的作用。
（三）报纸图片
报纸图片主要突出××学习机的品牌及主要功能。
（四）墙体广告
设计巨幅学习机图片，突出××学习机的品牌。
五、媒介选择及预算
（一）电视广告
从电视台的收视率出发，对潜在目标消费人群的分布、收视习惯以及广告效果等因素进行考虑，建议从××省电视台、××市电视台、××频道来投放广告。各台的播放时间、频率及收费情况如下表所示。
电视广告播放时间、频率及收费情况一览表
电视台播出时间播放频率报价及费用
××省电视台（×%的观众把该台作为首选电视台收看）清晨时段：7：308：008：3010：00
午间时段：ll：3012：3012：5013：00
黄金时段：18：3018：5019：4020：00
晚间时段：21：3022：0022：3023：00套餐，次/天联播，秒次/月，报价万元/月，优惠%，合计万元/月
××市电视台20：17～20：20（首播）
12：20（次日重播）商都热线前秒，次/月万元/月，优惠%，合计万元/月
××频道新闻后次/天，分钟专题元/天，优惠%，合计万元/月
（二）报纸广告
考虑到××地区的实际情况，建议投放《××都市报》、《××晚报》。
1．××都市报
半版，报价万元，优惠%，即万元，投放次数视每周促销活动量与周期而定，暂定为期，合计万元。
2．××晚报
整版，报价万元，优惠%，即万元，投放次数视每周促销活动量与周期而定，暂定为期，合计万元。
（三）户外广告
1．市区灯杆悬挂道旗（m×m）：报价元/周 条，优惠%，元/周/条，建议悬挂条，周，共计元/月。
2．巨型模型悬挂费用另计。
（四）广告总体预算
广告总体预算及明细情况如下表所示。
广告总体预算表
广告阶段预算项目预算内容预算金额责任人
印象导入期电视广告电视宣传片制作、播放等元广告主管
报纸广告报纸广告设计、投放等元广告主管
形象加深期电视广告电视宣传片制作、播放等元广告主管
报纸广告报纸广告设计、投放等元广告主管
形象巩固期电视广告电视宣传片制作、播放等元广告主管
报纸广告报纸广告设计、投放等元广告主管
户外广告制作、发布、安装等元广告主管
其他代言人代言相关费用元市场经理
其他项目元广告专员
合计：XXX元
备注：根据公司学习机的市场地位、竞争品牌的广告投放情况等因素相应地调整广告媒介计划，从而会对广告预算产生一定的影响。
编制日期审核日期批准日期
修改标记修改处数修改日期
目录
一、执行总结 ……………………………………………………………………...3
二、服务介绍 ……………………………………………………………………...5
三、公司概述 ……………………………………………………………………. .9
四、市场分析 …………………………………………………………………….11
五、市场销售战略 ………………………………………………………………24
六、公司发展战略 ………………………………………………………………28
七、管理体系 ……………………………………………………………………...31
八、财务分析 …………………………………………………………………..…38
九、风险研究 ……………………………………………………………………...43
附录：
一、 任意门主题餐厅前期市场调研报告……………….45
一．执行总结
一.社会背景：
创业是社会发展过程中形成的一种活跃而有效的经济形式，我国在改革开放以后，创业的形势有很明显的好转，不论是私人创办事业涉及的领域还是创业的发展势头，都有着健康发展的趋势。大学生创业是在1999年清华大学举办的首届大学生创业设计大赛之后迅速发展起来的。他们的加入为创业大军注入了一股新的活力。同时，在校大学生创业也闯入了人们的视眼。
二.行业背景：
主题餐厅是通过一个或多个主题为吸引标志的饮食餐厅场所，“民以食为天”，其实餐饮是最能聚集人气的地方。希望人们身临其中的时候，经过观察和联想，进入期望的主题情境，譬如“亲临”世界的另一端、重温某段历史、了解一种陌生的文化等。
不知从什么时候起，“主题餐厅”悄然出现。其独特的餐饮新概念，别具一格的装饰布置，使前来就餐的顾客既可以品尝到美味佳肴，同时又能体会到某种文化氛围。 引入主题餐厅美食广场这个概念最早是从百货公司开始，美食广场是一个规划设计独具特色，装修别具有风格，尽量营造一个舒适的环境。汇聚天下精美小吃，经营品种上绝不是千篇一律，在每个地区力求做出本地的特色，根据周边环境和当地人的饮食习惯来选择经营品种，以此吸引消费者。
三.优缺点评：
凡事有利有弊，主题餐厅有它的优势，也有它的劣势。优势在于它有一个主题环境，可以在比较短的时间内打响知名度；而劣势则是它来得快去得也快，人们往往受主题餐厅的环境吸引而忽略了它的出品，可能开始时客人好奇，餐厅会热闹上一段时间，但当新鲜感过后，生意便会转淡。因此，主题餐厅不能只注重环境，而要在出品和服务方面作整体考虑，这样才能保持长兴不衰。
业内人士认为，随着生活水准与文化水平的进一步提高，今后主题餐厅将更符合消费者对就餐环境的不同要求，这无疑也是餐饮发展的方向。
四.组织结构：
公司初期成立时候采用直线型的组织结构，由总经理负责全局规划与总体决策及负责协调各个部门之间的分工合作。公司初期的创业团队主要是大学生，大家各司其职，都具有相关领域的专业知识和运作经验，且优势互补。我们公司将采用“目标管理、集体决策”的制度来保证主题餐厅服务质量，并且注重品牌形象，同时吸引优秀人才加盟，不断完善和创新。
主题餐厅雅致、洁净的就餐环境、品种繁多的美食，是消费者对餐厅的要求，更是我们任意门主题餐厅对消费者的基本承诺。创造让多数人喜欢在任意门主题餐厅用餐，因为在任意门主题餐厅——吃得舒服、吃得自然、吃得开心！
二. 服务介绍
一．服务流程
流程（一）：迎宾带位
标准：1.合站标准，站立在楼梯口、电梯口，面带微笑，使用敬语。
2.客人进入餐厅，迎宾应有礼貌的招呼客人“欢迎光临”并询问人数预订情况及想要在哪种风格就餐。
3.据顾客想要的就餐风格，带领其到指定区域，服务员应马上打开门，打开大灯迎接宾客并上前协助迎宾拉椅让座，安置行李（有小孩的应马上加高BB椅）迎宾知会接应之服务员客人人数。 流程（二）：待应服务：上茶水、席巾、筷套
标准：1.茶水（第一杯礼貌茶）从客人的右手边替客人斟茶，茶不能斟满（七分满）。
2.巾，筷套可以一步到位
3.去多余的餐位。
流程（三）：点小菜、汁酱、点菜、下单、上单
标准：1.客人阅读菜牌时，站在客人左侧，身体略向前倾，让客人有充足时间选菜，但要专心倾听顾客说话，不要东张西望，以便随时上前点菜，不能将点菜单放在餐桌上填写。
2.客人询问菜式内容制法时，须耐心回答，引导客人选菜，推销特色菜式。
3.单后必须在客人前直接重述一遍。
4.客人所选菜式缺少或沽清应尽快通知客人并介绍近似的菜式给客人。
5.菜前可推销小碟给客人
6.写菜单迅速、正确、工整、写明桌号、顾客人数、菜名全称、份量、价格、填写时间人数，并注明客人的特殊要求。7.菜、甜食、明档需分单填写，每份点单一式三联。
8.菜应按上菜程序，上一道菜时先报菜名，用手示意“请慢用”。
9.完主食时，上甜点，水果应换上干净的骨碟刀叉、毛巾。 流程（四）：问酒水、取酒水、斟酒水
标准：1、领班点菜完毕服务员应问酒水，服务员根据酒水换入相应的酒杯，按斟酒的全部要求，先宾后主，先女后男，站于客人右手斟不可左右开功，斟酒顺序：洋酒…葡萄酒…白酒…饮料（如客人任何饮料都不要可以给客人倒上茶水）。
2.酒的标准：啤酒倒8分满，倒啤酒时要顺杯壁斟以泡沫不溢为准，洋酒以1液体安士为宜，红葡萄酒斟相应酒杯1/2为宜，白葡萄酒杯1/3为宜。
3.开罐装式有气的酒水，应向客人身后拉扣，以免酒水在客人身上倒泻。
流程（五）：席间服务
标准：1.添酒水，在客人喝多种酒水下，一定要记住客人喝的酒水。
2.空碟，空饭碗，询问客人是否添汤，添饭。
一般来讲，品牌经营的启动资金最少要100-500万人民币，并且必须先生产，再销售。但是却实实在在地发生过无中生有的品牌神话。 **年8月，温州某新品牌女装决定在两周后召开品牌发布会。为了双管齐下、一气呵成，公司利用7天时间，招募了3名服装 批发业务员;同时将发布会消息通过媒体集中投放。本来已是万事俱备、只欠东风，然而，计划不如变化，设计师和板师的突然辞职，将发布会几乎变成了笑谈。原因是，所有的样衣都还没有制作完成。
尽管如此，温州商人的倔强性格和处变不惊的气魄，并未动摇他们的时间表。通过招聘，直到发布会的前一天，新的设计师才完全搞定。样衣是新任设计师从家里带来的，连商标都没来及贴，就被送到了五洲大酒店的发布会场。
这时候，奇妙的事情发生了。这位老板故意安排所有客户在同一个上午，到自己偏僻的办公室洽谈。当客商们被大巴接到公司的时候，发现公司虽然小，但财务室门口却排满了等候交订金的经销商。其中，不乏两个经销商来自同一个地区，为了争夺独家经销权打得头破血流。这无形中给所有人以信号：一定要马上定货!就这样，40个大大小小的客户从几百元到3万元，纷纷交出订金。而这家企业正是靠着这第一笔共50万的订金，在14天后生产出了第一批秋装，从而迈出了重要的一步。目前，该品牌的年销售额已过5000万元，遍布全国的网点达90家。
攻略一 反客为主
新生品牌的风险非常大，如果不走以批发经营为主的营销路线，势必要经历自己开店的痛苦。庞大的建店开支不说，光是产品的准备，就是让人非常头疼的事情。准备多了，恐怕开不出那么多店铺，货压在手上3个月，就一文不值;准备少了，根本连一个专柜都撑不起来，支撑不了几个月，就得关门。
某著名职业装公司原来以代理香港男装为主业。在创立自有品牌前，该公司将女装货品作为配套产品在男装店中出售，品种虽然不多，但利润丰厚。当然，为了让两个品牌出现在同一个专柜中，公司也做了必要的公关工作。经过1996年半年的磨合，公司上上下下在试探清楚市场需求的同时，完成了必要的资本积累，并于1997年大规模生产上市，一举获得成功。与此同时，原来的男装店也逐渐被利润更高、销售额更多的自有品牌所替代，很快便成为全国十大同类品牌之一。
攻略二 借鸡生蛋
并不是所有经营者都有机会和实力代理别人的品牌。很多资深的设计师，因为没有足够的资金支持，所以无法自己独创品牌。他们中一部分人选择了与别人合伙开办企业的方式，创立并维系品牌的发展。这种企业中，设计师所占的股份一般很多，因此公司的投资规模往往不大，基本上以同学合伙或朋友合伙的做法居多。
起步低，自然进展会慢些。尤其是很多从海外回来甚至得过奖的设计师，慢慢就会很不适应品牌越做越低档、营销市场化、设计庸俗化的生意人思维，结果肯定以失败告终。而有些大牌设计师却非常有头脑。他们回国或学成后，先会到一家大型企业踏踏实实地给别人打工，然后再借用这些企业的资金实力，来完成自己的品牌梦想。同时，他们还借用媒体不断宣传自己。这些大企业往往没有近期的资金压力，可以放任设计师大胆地完成“高档—再高档”的设计理念，似乎是只图名不图利。两年过后，虽然企业出现一些亏损，但品牌形象还在。这时候，设计师已经了解市场规律了，他们可以很轻松地在高档品牌竞争中抓住卖点。于是，靠打工完成的多项积累就成了自有品牌的动力源泉。这是很多国外设计名家的成功法宝，现在中国也涌现出了大量类似的成功案例，值得广大服装业界的创业者参考。
攻略三 连环妙计
XXXX年底，大多数人并不看好天津市场，北京部分著名职业女装正准备撤出该市场(其实主要原因是这些品牌普遍在天津市场采取经销制)。我们的目标只有一个，那就是快速在天津市场打开局面，争取客户群体，因为当时的竞争还比较小。虽然天津的消费能力比东北和北京市场低很多，进入后发现，现实比想象的要困难得多。当时，天津的两家准高档商场，天津友谊商场和凯旋门商场，第一个月销售额还不到3万元。因此，尽管我们的质量和款式很好，但是并没有天津市民愿意认购我们相对高价的新品。
攻略四 苦肉策略
想必这是很多服装公司老板都用过的策略了。目前，在中国北方市场，销售窗口的匮乏比较严重。大多数服装企业为了吸引加盟商，都在品牌推广方面下了一番苦功。
1)前言
中国已经加入了wto，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。XX年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量
不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。
2)市场分析
1.销售额分析
1999年监测零售店巧克力销售额为9900.58万元，占30种商品销售额的2.69% 占全部商品零售的0.94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位 。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0.13%。
2.巧克力品牌的分析
监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12.8%，平均单个品牌销售额为58.8万元，平均值以上的品牌有12个，占11.01%，平均值以下的品牌有97个，占88.99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13.7%，占500领先品牌的2.76%，比各品种平均值低0.57%。其中排位较高的是德芙(第13位)在500领 先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。
(1)市场背景
国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。
(2)品分析
1.种类
a.黑巧克力，乳质含量少于12%
b.手奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质
c.白巧克力，不含可可粉的巧克力
d.夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力
2命名
以较容易记的词来命名
(3)包装
采用中国物色的设计
(4)颜色
以红色为主、白色为衬
(5)品味
既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特点。
(6)容量
100克排块
(7)价格
1.零售定价12.8元
2.零售进价10元
3.中盘进价8元
4.厂价3元
3)竞争对手分析
1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、 申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。
1999年十大牌中，排序上升的有3个，升幅最大的 雀巢;排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。
巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。
4)广告目标
提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。
5)广告对象
1.10～15岁，特征;消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。
2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的主要群体。
6)广告地区
先在广西、广东两省开始打入市场
7)广告创意
1.奇遇篇
两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正所最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个昌险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想 到底是什么呢?他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，昌险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。
广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力
2.偶然篇
b. 在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。”
8)广告实施阶段：XX年1月--10月
9)广告媒体策略
1.主要以电视及网络做宣传
2.电视广告排在黄金时段播出
10)广告预算
电视及网络将花20万元人民币
11)广告效果预测
广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。
职责：
1. 负责KOL广告策划团队的管理工作及KOL媒体库存广告售卖策略;
2. 带领团队对接公司销售部门完成销售任务下单任务指标;
3. 为日常广告投放的效果负责，及分析广告效果优化，并深入发掘KOL广告可变现形式;
4. 优化团队整体能力，对团队进行招聘、培训、日常指标管理等;
任职要求：
1. 至少具备2年以上自媒体广告策划经验，管理过大型项目及6人以上团队管理能力;
2. 具备招聘、人才培训、组织管理能力;
3. 具备广告策划能力及经验、营销策划能力，有互联网广告从业背景，热爱二次元KOL这优先
4. 充分理解公司发展方向及愿景并达成共识，具备正确的价格观和职业操守;
活动主题：
广播爱心，传递公益
活动背景：
在互联网排挤电视的今天，在广告成为滥觞的今天，我们逐渐遗忘“公益广告”的重要性。从我们牙牙学语到如今，多少公益广告曾润湿我们的眼睛，多少度告诉我们世界的美好。
眉月明夜，星火燎原，公益广告像一盏明灯，照亮我们蜿蜒前行的社会之旅。身为大学生的我们需要这样的关爱，也需要创造这样的关爱。就让我们舞动自己的双手，为世界点亮一盏耀眼的明灯吧!
活动目的：为积极响应社团文化节，我们从大学生角度出发，在和谐，向善，求美的价值观的基础上提升大学生审美能力，开发其创造性。
活动具体过程：
预期分为初赛和决赛两个环节。其中初赛时可以指导有希望进入决赛的作品的不足之处，决赛放在大教室进行，让所有选手做观众，评出具有深刻意义的作品。
活动形式：
由于大一新生基本不带电脑，所以我们拓宽了形式的多样性。过程可以是真人小品，ppt，flash，漫画等多种形式。
活动时间：社团文化节期间
活动对象：台州学院全体学生
活动策划主办方：希望爱心社
活动预期：
希望能看到设计新颖，富含道德与爱的作品，深化大学生的价值观建设。
内容摘要：
当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。那么,策划是什么?从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”。
一、广告的定义
美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。 美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。
美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。
中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。
二、广告策划
广告策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整
体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。
一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。
三、广告策划的特征
①全局性
广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在：（1）服务于企业营销战略；广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。（2）着眼于广告活动的全部环节；广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。
②指导性
在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。 ③对抗性
广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓"知己知彼"，体现的就是对抗性。
④目标性
广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告目标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。 ⑤稳定性
广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随着改变。
四、广告战略策划程序步骤
广告战略策划程序一般包括：
①确定广告战略思想
广告战略思想是广告活动的指南。比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目标，他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象，居日本电器行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。
根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有：
②积极进取的观念
一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的.影响，积极夺取市场领导者的地位。
③高效集中的观念
持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市场上或某一时间段内形成绝(转载于:广告策划论文总结)对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。
④长期渗透的观念
持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”，持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激
烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。
⑤稳健持重的观念
持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。
⑥消极保守观念
持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣传。持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因（比如计划经济条件下）而缺少外在竞争压力的。
4.2分析内外环境：
①内部环境分析：
主要是对产品和企业进行分析：a、对产品分析：产品本身、产品供求关系、产品方案。b、对企业分析：企业规模、企业观念、企业文化。
②外部环境分析
（1）分析市场环境：主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量，消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。
（2）分析消费者：主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。
（3）分析竞争对手：主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情
况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。
通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。
4.3确定广告策略
①广告策略
广告策略：是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。 ②广告策略的特点
广告策略的特点：多样性、针对性、灵活性、具体性。
广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况：时间条件、地域条件、产品条件、市场条件。
五、总结
通过本课程的学习，我们应学会运用所学知识解决一些实际问题，如：学会制作广告文案和策划书，其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分，广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是广告活动成功的基础。
虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。
[参考文献]
[1]张建平.广告策划与创意[M].网院自编，20xx
[2]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，20xx
[3]胡屹.广告学全书[M].北京：中国社会出版社，1999
目录
一、前言
二、市场环境分析
（一）冰淇淋的市场竞争
（二）冰淇淋市场的SOWT分析
三、企业分析
四、产品分析
五、销售分析
六、企业营销战略
七、阻碍分析
八、广告战略
九、广告媒介策略
十、公共关系战略
十一、广告预算分配
十二、广告效果评估
一、 前言
可爱多是和路雪公司1994年引入中国的主导品牌，它诞生于1959年的意大利，秉承了时尚之都的艺术气质，可爱多不仅在外形上拥有着优美的曲线以及象征着美好积极的独特形状，更在口感上不断创新，以蛋筒、牛奶、巧克力进行完美比例搭配。
可爱多是由联合利华（中国）有限公司旗下和路雪中国最大的品牌，也是亚太地区最著名的品牌之一。在中国，可爱多十年来树立的强大品牌形象和其独特口感更是征服了无数年轻消费者。可爱多充分发扬娱乐精神，为冰淇淋品牌开启了诸多先河，成为当之无愧的“蛋筒冰淇淋之王”。
如今在中国市场，可爱多推出的口味有：
1、非常甜桃果粒酸奶口味冰激凌
2、 非常巧克力口味冰激凌
3、非常香草口味冰激凌
非常草莓口味冰激凌
4、 超级大碟焦糖口味冰激凌
5、 超级大碟巧克力口味冰激
6、 芒果酸奶口味冰激凌
7、 蓝莓草莓口味冰激凌
8、 巧克力香草口味冰激凌
9、黑巧克力曲奇口味冰激凌
二、 市场环境分析
中国的冰淇淋市场的状况：1993年～1996年，由于经济形势较好，是冰淇淋市场迅速发展的时期。这期间冰淇淋市场每年的增幅都在10％左右。然而，生产能力过剩的隐患也正在这一期间埋下伏笔。1996年底开始的第二阶段就是市场急速下滑，每年的下滑程度在10％～15％。
虽然如此，但统计数字表明，目前中国人均年消费冰淇淋1升，而欧洲人均年消费量在7升左右，美国这个数字则高达25升。可见中国市场还应该有足够大的胃口。近年来中国冰淇淋市场的状况可以用四句话概括：价格血拼肉搏上阵；品牌造势声声逼人，口味更新变换多端；资本巨舰破浪向前。
（一）冰激凌的市场竞争
回望去年的冷饮市场，我们可以看到，中低档的消费仍以城镇市场为主。在生产规模和品牌声望占绝对优势的“和路雪”与“雀巢”
一改以往的高端战略，大举进军“一元市场”。雀巢力推1-5元的产品，和路雪价格降到了2-5元，以低价吸引消费者，与“伊利”、“蒙牛”等国有品牌分食中低档市场。即便如此，在产品种类占绝对优势的伊利，冰淇淋、雪糕、棒冰数十种产品几乎覆盖了全部冷饮品种，在去年的低端战争中，丰富的产品线让其稳坐销售冠军宝座。
在各大商超，由于冷饮的原料、人工等价格不断上升，一直呈快速攀升态势。以和路雪、雀巢为代表的中高档品牌一改去年的低端路线，大举进军高端市场，今年分别推出了16元和25元的单品。
面对外资品牌重举高端旗臶，国内品牌也不甘偏安于低端市场。以伊利、蒙牛为代表的中国冷饮企业，20xx年最大的动作是提高2元以上产品的研发和推广力度。伊利、蒙牛、美怡乐等国产品牌不但推出了3-7元不等的单品，还推出了10-18元的组合大包装。旨在提升产品和品牌的低端形象，其与雀巢、和路雪等外资品牌的高端市场相博弈和抗衡的雄心显而易已。
（二）可爱多所处的冰激凌市场的SWOT分析
优势分析：
（1）品牌的优势；
（2）资金雄厚、规模庞大；
（3）雄厚的科研实力 ；
（4）先进的管理理念
劣势分析：
⑴ 技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。
岗位职责：
1、拟定公司品牌发展策略和促销方案，组织搭建品牌管理工作体系，建立与维护公司产品品牌的定位。
2、确保品牌识别被合适应用并持续提升品牌竞争力,在改良老产品开发新产品上从市场品牌角度提出合理化建议。
3、制定品牌管理的具体措施，优化业务流程，做好员工品牌意识培训。
4、制订全年度品牌推广计划和投入费用预算及损益预估，制订本部门的资产管理、文档管理、品质管理、预算管理等工作，提升部门工作效率。
5、创造和维护品牌的一致性。 确保品牌与公司企业文化保持一致，确保客户关系管理方案与品牌保持同步。
6、做好目标消费群调查和品牌跟踪调查，确保所有传播能增加品牌体验，确保产品文化满足更准确的、更深层次的用户需求,为品牌带来正面的影响，提升品牌的形象。
7、销售状况追踪,撰写分区域推动计划。
8、年度市场总结、计划。
任职要求：
1、统招本科毕业，市场营销、设计相关专业。
2、同岗位工作经验5年以上。
3、市内新世界写字间或开发区均可。
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