广告策划 篇1
一、环境分析
鲁花作为后起之秀，短时间内通过差异化竞争，亦取得了良好的市场占有率。鲁花市场定位是市场的挑战者，那么如何进一步去获得更多的市场，去引领行业的发展，这是值得深思的，鲁花产品定位高端的具有自身的优势，但现在行业竞争程度越来越大，食用油市场作为传统行业，门槛较低，而且现在中国消费者对小包装食用油的使用量较少，而散装的较多，可以说整体的市场潜力是巨大的。鲁花还有更大的发展空间。
鲁花的起源于山东，北方是其最牢固的阵地，始终保持着领先的市场地位，但不同的地理环境差异，造成了人们消费习惯的不同，特别是本次时苏南的代表城市苏州消费习惯于北方相差甚大，北方偏好花生油，南方偏好菜籽油，但是广州地区也对花生油有偏好，但两者的在食用后口味的差异性究竟有多大，很难判断，这里主要的原因是：苏南盛产油菜籽，而北方盛产大豆花生，长久的习惯，造成了不同的偏好和固有的认识。就科学研究来看，实际上花生油比菜籽油更健康。这里所面临的问题是如何向消费者真正有效传达这一诉求点，改变顾客习惯思维概念。
苏州的整体消费水平较高，鲁花定位的高端应该会更有市场，关键是如何让准确抓住目标消费群体。向目标消费群体清晰地传达鲁花的产品概念和优势！
鲁花进驻苏州市场的时间并不长，通过几次的市场调查，发现消费者对于鲁花的花生油还处于一种模糊地认知状态，鲁花好，价格高，这些高出的利益究竟在哪里，加上鲁花产品价格居高不下，消费者的尝试度和认识度就更差一些。
终端促销的同质化，创新性和实效性越来越少，无法真正吸引顾客，从实际的市场操作来看，促销方案不一定有对复杂，要多大气势，只要能给消费者带来真正的利益，创意惊起消费者潜意识里的观念，那么可以说简单的往往更有效。
二、SWOT分析
1、优势
a、鲁花专注于花生油市场，做到了花生油市场第一，多年的高品质把关和品牌维护，如今已形成的良好的市场信誉和品牌力，品牌的号召力明显。
b、独特的压榨工艺，是打来市场赢得向消费者的有力武器。
c、产品定位高端，有自身特点。
2、劣势
a、苏州市场时间较短，没有精耕细作，品牌力被削弱
b、竞争者较多，市场面临诸多挑战。
c、消费者饮食偏好，给主打产品的是差个推广带来困难
d、渠道需进一步调整
3、机会
a、生活品质的提高，对于健康关注程度变强
b、苏州整体消费水平较高，适合鲁花深入开发。
4、威胁
a、行业市场自身竞争的激烈
b、潜在加入者
以上进简单的进行SWOT分析，并且通过实际的实际走访调查，发现面临的最大问题是，消费者对于产品概念还处于模糊阶段，以往的促销太注重量的销售，太在意价格间的竞争，忽视了自身产品自身优势的宣传，无法让消费者真正了解产品的特色。另外，产品定位高端给消费者带来的更高利益是什么？这里还有很多问题要回答，本次策划方案，就针对问题的核心，目的是将产品的独特概念清晰有效地传达给消费者。
三、市场推广方案
1、活动主题：鲁花，只为健康生活加油！
———— 鲁花，感恩回报苏城！
2、活动目的：1、向消费者进一步传达鲁花工艺的独到之处，5s压榨概念，产品的绿色健康，惊醒消费者关注健康的生活。2、促进销售
3、目标人群：中高档消费人群
4、活动地点：各大超市（主要出货渠道，宣传效果会更好）。
5、活动时间：每周六日，连续三到四周（做为一个推广周期），至少三周才有效果
6、活动策略：本次活动主要是向消费者清晰地传达鲁花的产品概念，通过视觉，听觉，味觉，全面感受体验，活动的过程保证统一口径，传达统一的信息，达到倡导健康生活，宣传鲁花产品概念的目的。
7、活动方式
a、鲁花惊喜特价
具体内容：安排特价促销的产品系按照公司预先的计划，只是参与到本次的活动中来。
b、爱健康，爱鲁花，真情回报！
具体内容：活动期间，顾客可以凭借使用过的鲁花产品空包装（1到3个），每个领取十元优惠券，或者其他方式（具体的优惠方式可以由产品的毛利率计算，但一定要给出实际的优惠），现场严格控制兑换的数量，安排人员做现场统计发放的优惠券（优惠券盖章有效），同时配合表格收集消费者的信息，对消费人群进行电话回访，了解消费者的真正想法。为后续活动作参考。
c、健康生活，源于细节。
具体内容：健康知识手册（三折页），主要三个方面：第一、比较不同种类食用油的优劣。第二、比较不同的出油方式，压榨油和浸出油的知识。（突出鲁花独特的压榨）第三、根据科学数据，传达日常使用食用油的量，健康生活（现在条件下，人们的普遍用油量超标，鲁花节省更美味）。第四、介绍鲁花产品的优势所在。做好的健康手册，有我们专门安排的鲁花健康使者（或天使），在超市里发放给前来购物的消费者。
健康手册内容设计时不可以宣传太多的鲁花产品信息，该手段的作用是让消费者真正认识健康选择食用油的重要性，做到润物细无声。
8、活动选宣传
a、原则上与超市协商联合，定为鲁花品牌推广月，利用各大超市自己单页和海报宣传。
详细：主要利用超市的促销单页将鲁花活动的三大主题鲜明的表现出来，侧重点表现在可以凭空包装享受更大优惠
b、横幅进社区，此次活动前准备制作横幅宣传活动信息，选择目标社区进行投放。
横幅内容：鲁花，六月感恩回报苏城。同时制作的横幅，活动主题（鲁花，只为健康生活加油!）也可以在各大超市的门口悬挂，从一开始就吸引消费者。
c、用报纸进行投放，可选择报花的形式，位置醒目。
d、制作单页在大量投放，吸引潜在消费者。
单页的内容，将活动的内容详细的传达给消费者，投放低点要有选择性，主要选择在几大超市商圈外围的居民。
9、活动准备
a、与卖场负责人做好沟通工作，安排活动期间鲁花的堆头，同时留出部分场地，制作促销帷幔（100cm高，长宽各两米），用于堆放兑换的空包装桶，帷幔印有鲁花的宣传广告，还有用KT板制作一个可站立的人模型（160cm左右，可爱女生），另外，事先应先准备几个空桶做示范，这样更具有吸引力。消费者获得的优惠券盖章方有效，具体合作模式与超市协商。另外，还有解决卖场外横幅的悬挂位置，促销人员进场的安排（见附录）。
b、做好货物的储备，及时了解市场的情况，调整产品的结构，合理调配。
c、饮食健康手册（三折页）的设计和印制，此次活动要准备充足的量，充份抓住超市周末人流量较多的优势。还有我们的活动DM和超市的DM，若活动安排期间内，超市没有安排促销单页，可以适当加大我们的DM数量。
d、促销人员的招募培训，按照活动的安排设计，暂时确定为：产品促销1~2人，堆头2人（兑换商品，做好统计），卖场流动散发健康手册2~4人，门口安排 2人（视情况而定，是否允许）。总计8人左右，人员语言要求：促销员，按照以前的培训，流动健康手册发放人员在递给顾客手册时：xx您好，祝您购物愉快，健康生活！（可调整）
e、服装的设计和制作，本次活动所有人员一律统一服装，且为女性，这里服装设计要简约，以背后要印有鲁花5s压榨的解释性文字，服装颜色为红底蓝字，正面印有鲁花的标志和广告语：滴滴鲁花，健康全家。另外设计简单的无顶帽子，冠状（纸做的也行），颜色为金色，上面有一个卡通的油滴造型，给人以亲切之感。（这里要引出一个卡通的造型），我们的发放人员称为健康使者，若要更有吸引力，可以再装上一对白色的翅膀，称为，健康天使。
f、横幅的安排设计，进社区过程中有的社区可以直接进去悬挂，有的则需要与具体部门沟通，宣传横幅进社区问题不大。
g、活动整体的是按安排：活动每天上午9点~11
点，下午2点~5点（活动安排时间段看实际情况可调整，宣传单页上要注明活动时间段，一天保证在高峰期持续就好）
10、活动执行
a、活动开是当天，人员要提前8：30集中，安排服装的更换，鼓舞士气。
b、健康手册的分配，促销人员到位。
c、活动现场要密切配合，管理兑换的人员要做好兑换的统计工作（上文已经讲述）。整个促销过程做好监督工作。
d、销售产品现场可以的话设立两个展板，一个用于宣传本次活动的内容，另一个用于展示鲁花的产品特色。
11、人员安排：
产品促销：2人
兑换区：2人
流动发放：4人
门口：2人
监督指导：1人
12、预算：
促销人员费用：50（每天酬金）*10（促销人数）*3（超市数量）*6（三周周末）=9000
三折页：20xx*3*6*0.1=3600
横幅：选择六个社区：6*100=600
宣传单页：总体10000*0.1=1000
服装费用：（一套费用）80*20（促销人数）=1600
场地费：未知
报纸广告费：未知
其他费用20xx
四、总结：
本次策划方案主要目的是，向消费者清晰地传达鲁花产品的概念，扭转消费者的的观念，同时，促进产品的销售，方案集中点在通过鼓励消费者兑换产品来增加鲁花与消费者的亲和度，空包装桶形成的堆头更具有吸引力，诱导消费者参与到鲁花的产品中来，另一方面，通过健康使者发放健康知识手册，让消费者进一步人认识到正确食用油食用的细节。强调鲁花产品的优势所在。
五、附录：
1、横幅的悬挂位置：选一处或两处都选（见图）
a、大润发入口处
b、一楼生鲜产品入口处
广告策划 篇2
一、前言
根据分析，手机的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接**及**年广告投资重点上，并以三星i9300为重点宣传对象，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的**年三星手机广告企划案。
二、广告商品
三星触屏手机i9300系列
三、广告目的
1、促进指名购买
2、强化商品特性
3、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动
四、广告期间
**年6月——**年11月
五、广告区域
全国各地区（以城市为主）
六、广告对象
所有居民用户
七、策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A、量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B、质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就三星手机而言，因系属电子类用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。
在“使用及购买频度的增加方面”亦因手机是通信必须品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后的广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：
1、促使消费者指名购买三星i9300
2、促使手机店家老板主动推荐i9300
八、广告策略
针对消费者方面。
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作手机海报类广告张贴公交站台广告栏，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于数码商场、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九、广告主题表现及媒体运用
（一）卡片及广告牌的广告内容
<<好品质在三星>>
把三星i9300的外表及各种手机功能拍下图片展示出来给群众看，让用户初步理解此款手机的功能，让他们产生购买意向。
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
内容：
预先制定100台手机免费送，由主持人告诉有多少人打进电话，具体哪个号码先打进来得到这款手机。期间介绍这款手机的功能和质量，并演示给观众看！提高关注率。
（三）广播台
广播内容就是介绍三星i9300手机的功能及性价比。
广告策划 篇3
一、活动目的和策划思路：
1、随着经济的飞速发展和社会的不断进步，人民对自然资源的开采和使用越来越大，对环境造成的.污染也越来越严重。为保护环境，中国已经在国民经济和社会发展"十五"计划中增加了可持续发展的重要指标；同时加大了国家环境保护机构的能力建设；实施了大规模生态工程；并在经济结构战略性调整中把加强环境保护作为重要内容。保护环境是每一个地球公民的义务。为进一步加大环境宣传教育力度，结合昆明市委、市政府将昆明市创建为"全国卫生城市""国家环境保护模范城市"的目标和"中国公民道德建设"的活动要求，更让昆明市民深刻的认识到环境保护的重要性。因此，作为一个春城市民，我们积极的策划倡导一次全民的"环保在你身边"活动。
2、昆明市妇联巾帼社区服务中心丰盛服务站是一个以安置下岗失业人员、低保人员再就业为目的的非正规就业组织，近两年来，得到市委、市政府、市妇联、市工会、市劳动和社会保障局、市就业局等各部门以及有关领导的大力支持与帮助，取得了一定的成绩。为感谢各级部门和领导的支持与帮助，我们也在积极地想办法支持他们的工作，努力动员和帮助更多下岗失业的兄弟姐妹，并在自己力所能及的范围内对社会做一点贡献，我们希望通过此次活动的举办募集一定的资金，为广大热爱环保的市民提供不少于10万条绿色购物布袋。
3、此次活动，通过采取统一回社区住户捐赠的废旧纸张、塑料等废旧物资，销售后的
款项用于订制10万条以上绿色布购物袋，并通过各社区居委会发到各家庭的活动方式，将绿色环保与献爱心两个社会公益活动主题有机地结合在一起。让更多的市民和单位参与到此次活动中来，将自己没有利用价值
的废旧物资作为捐赠品，既力所能及、不增加经济负担，还有助于保护环境，这是一种创新的社会公益捐助方式，并希望真正做到全民联合起来，共同保护人类赖以生存的环境。
4、拟在昆明市五华、盘龙区各修建5个"垃圾废物收集亭"（贷款），配合昆明市环境保护局创建"环保绿色社区"，做一些探索和示范工作。
5、通过此次活动，吸纳更多"环保志愿者"参予到各种环保活动当中来。逐步组成一支长期从事环保宣传和推广的"环保志愿"队伍。
二、活动单位：
主办——（政府有关职能部门）
协办——（热爱环保的企业）
承办——昆明市妇联巾帼社区服务中心丰盛服务站
三、活动名称："环保在你身边"关心春城社会公益活动
四、活动时间：20xx年
五、活动内容：
1、启动仪式：20xx年月日，某办事处社区（某社区广场）。邀请市委市政府、市环保局及有关部门、单位的领导和新闻媒体参加。
2、收集废旧物品：在昆明市范围内，以街道办事处为单位，组织开展宣传活动，在指定的时间和地点收集捐赠的废旧书报和废弃塑料瓶。在有关部门的监督下由丰盛服务站统一收购。
3、捐赠：所有物资回收后销售款项用于订制10万条以上绿色布购物袋，并通过各社区居委会散发到各家庭。所有回收的废旧塑料将统一送到加工厂加工成红、黑、白三种颜色的垃圾袋，回赠给绿色社区示范点的居民住户。
4、在活动结束时，举行仪式现场捐赠。拟邀各有关领导参加，并对本次有突出贡献的单位和个人给予表彰。
六、活动宣传形式：
1、现场宣传由各有关单位组织人员与承办单位临时聘用人员共同开展。
2、对外的宣传将邀请省、市电视台和《昆明日报》《春城晚报》、《生活新报》、《滇池晨报》等媒体进行报道。
七、活动所需的费用：
通过企业对本次活动冠名给予赞助。
以上是我单位对本次活动的一个简单策划，望政府有关领导给予指导和支持。并帮助协调有关部门使活动顺利开展。
广告策划 篇4
摘要：随着经济、技术的不断发展，全球化的不断加深等诸多因素，人口及资本的流动性越来越强，人们选择去哪里游玩、居住，商家选择去哪个城市投资，这些行为决策的门槛都被降到有史以来的最低点。城市形象广告也应运而生并强势发展。本文首先从城市形象广告的类型及存在问题两方面对国内城市形象广告现状进行了介绍；接着针对于第一部分分析出的问题，给出了一些相应策略策划的建议。
关键词：城市形象广告 广告 传播策略
“上有天堂，下有苏杭”，这句流传至今的杭州城市“形象宣传广告语”，让从古至今的无数文人骚客、市井民众都对杭州充满了向往之情。而到了今日，随着经济、技术的不断发展，全球化的不断加深等诸多因素，人口及资本的流动性越来越强，人们选择去哪里游玩、居住，商家选择去哪个城市投资，这些行为决策的门槛都被降到有史以来的最低点。城市形象广告也应运而生并强势发展。
一、国内城市形象广告现状
1.国内城市形象广告类型
城市形象广告，即以城市的形象定位为基础，把城市的基础设施、经济、政治、旅游以及文化软环境等作为创作对象，通过选取具有城市代表性元素，并结合视听语言及影视特效等影像创作和制作方式，利用传统电视媒体及数字互联新媒介进行宣传报道，将城市的整体形象传播给特定的受众，以此来塑造和推广城市品牌形象，展示城市地域性文化特色的这幺一种视频类型的广告。
1999年，山东威海在中央电视台投出了第一条城市形象广告片，被视为我国现代城市形象广告的鼻祖。这条广告是当时的威海市政府为了招徕旅游而特别制作和投放的。时至今日，除了旅游类的城市形象广告之外，还发展出了招商类、人文类和综合类三种形式的城市形象广告。
招商类广告主要是政府为了当地城市招商引资而特别制作的广告。以《杭州“云栖小镇”产业宣传片》为例，其介绍了云栖小镇当地的高新产业，达到了对外招商引资的目的。这类广告一般不在主流媒体渠道进行投放。
人文类广告通常以介绍城市内普通民众的饮食起居来展现城市特别的人文景象，以《20xx扬州城市故事旅游宣传片》、《浙江杭州宣传片—人文杭州》系列为例，除了能起到一部分招徕旅游的作用之外，人文类广告还是政府对当地居民进行公关的手段。
而综合类广告则是包含上述三类广告中的两类或三类内容、目的。
2.国内城市形象广告现存问题
目前，我国的部分城市形象广告存在着一些问题。
（1）差异化不明显
我们可以看到，现阶段我国国内很多城市的宣传片拍出来之后，无论是从内容还是从里面的宣传诉求来说都很雷同，观众很难通过这些不同城市的宣传片来感知两个城市有何不同，这一问题比较集中的体现在相似类别的城市中间，在二三线城市当中尤为明显。通观现代我国的城市形象广告，我们听到了太多雷同的口号，无数的类似“魅力之都”、“旅游名城”、“历史文化名城”的标签层出不穷。城市形象广告差异化不明显这一问题，从更深层次来表达，就是城市在建设当中没有做好差异化，没有找到挖掘自己的特点。
（2）不贴合城市整体营销战略
我们可以明显地通过一些城市的形象广告看出，这些城市在做城市营销、城市形象传播的时候缺少一个完整的战略，这个问题体现在城市形象广告当中，第一是诉求点不明确，第二点是诉求点混乱——同一城市的不同形象广告之间一些说法不一致，甚至前后矛盾。
一些城市形象广告让观众无法看出具体、重点的诉求点是什幺，观众看完了这些广告之后，不知道这些城市想通过广告表达自己的什幺特色。以某城市的形象广告为例，在一分钟不到的广告内容里，大部分时间都在展现城市夜晚时分街道上车辆众多，车辆川流不息，最后以类似“魅力城市”的话语结尾，让人通观之后没法很好地掌握该广告想要表达的具体诉求。而在这背后的问题，很大一部分是因为这些广告在设计与传播上没有贴合城市的整体营销战略，或者说城市本身也没有一套成型的城市整体营销战略。
（3）内容设计、编排水平有待提高
做广告有时也是一种“讲故事”，但是很遗憾，我们看到很多城市形象广告的制作方并不能很好地“讲故事”，“故事”的内容设计和讲故事的能力都有待提高。比如，一些广告没有深度，对城市形象的展现、诉求的表达都只是浮光掠影；一些广告的诉求点太多太杂，在几十秒的广告里既想招徕旅游，又想招商引资，还想打造品牌，贪多吃不胖，最后观众可能没有理解或记忆其中任何一个诉求点……
因此，广告主如何从内容上入手，进行更精心的设计与编排，如何“讲好故事”，对做好城市形象广告、更好地进行城市营销是至关重要的。
二、城市形象广告策略建议
1.结合城市发展战略规划，做好差异化
精良的城市形象广告可以提升一座城市的整体形象，进而增加城市内市民的凝聚力与对城市外民众的吸引力，增加城市的竞争力，从而促进城市快速发展。从这个意义上来说，提升城市形象属于城市发展战略范畴。所以，制作与传播城市形象广告应该服从于城市发展战略。
因此，对于城市来说，首先要结合城市发展战略规划制定出相应的城市整体的营销战略，明确在不同时期、不同阶段要把城市塑造成一种什幺样的形象，而且在设计战略的时候，也应该注意战略要结合城市特色，不要与类型相似的城市过于同质化。接下来，在进行城市形象塑造与提升工作的每一个步骤上，都应该严格地遵循、贴合前期所制定好的大的战略来进行。
如果制定大的营销战略时便做好了差异化，那幺体现在城市形象广告上时，差异化不明显的问题也就不会发生了。有学者在城市差异化的内涵上上提出了四个层面，分别是差异化与历史文明的关系、差异化与特色的关系、差异化与发展观的关系和差异化与创新的关系。决策者在制定城市整体营销策略，制作与传播城市形象广告时，应该考虑从这些关系人手。
2.提高广告内容设计编排水平
广告设计者在设计城市形象广告时，不应该在短短的一个广告中涉及过多的诉求点，而每个诉求点却都只是蜻蜓点水，一闪而过。相反地，应该聚焦到某一个具体的诉求点，深度地挖掘并表达这一诉求点。
当想表达两到三个诉求点的时候，最好的做法应该是制作多个城市形象广告，在不同的广告中表达不同的诉求点，在每一个广告中将不同的诉求点深挖。如20xx年，杭州市制作了一个系列的城市形象广告片《人文杭州》，分为五个独立的广告片，包括佳肴篇、霓裳篇、人居篇、山水篇、学养篇，从五个不同的角度，有深度地表达了五个不同的诉求点。每个诉求点分别安排在不同的广告片中，而又有所联系。
广告策划 篇5
[摘要]为了提高市场营销专业学生的广告策划动手能力和实践能力，使所学的理论知识能够熟练地应用于实际，提高学生的整体广告策划水平，本文通过模块化教学，探讨广告策划实训改革，让学生自觉地把所学理论知识融会贯通，用于具体操作中，增强其动手能力，帮助学生全面掌握《广告学》课程基本理论知识。
[关键词]广告策划；实训；模块化；教学改革
一、广告策划实训过程模块化
模块化目标教学是以教学内容的属性为依据，将一个时间段的教学任务分解为相对独立又相互联系的条理化、结构化、单元化的知识体系与技能体系。通过优化单元教学过程和加强教学单元评价、反馈、调控来保证绝大多数学生单元达标，保证每个学生个体的达标，从而提高教学质量。
根据广告策划实训课程的教学大纲可将实训按照内容不同分为“现代广告学及广告策划相关理论”、“现代广告学及市场调查相关理论”、“现代广告学及广告策划相关理论”、“现代广告学及广告创意制作相关理论”、“现代广告学及广告创意制作相关理论”五个模块，让学生根据模块要求，合理的安排时间，更加系统化的去动手实践，这样的分块训练既能让学生高效、专注地完成实训课程，又能很好地契合教学大纲，而且方便老师对学生实训的指导和考核。
二、广告策划实训模块化内容
实训课程需要学生对专业知识已有一定了解，所以一般都安排在课堂学习任务完成之后的一到两个星期。如果导师将实训课程的流程细化，让学生清晰地了解每一个时间段应该了解和注意的细节，并且将实训的考核方案和实训模块相结合，督促学生按模块进行实训，可以有效地帮助学生复习巩固理论知识，从而提高实训效果。
三、广告策划实训模块化教学的实施
1、分组
分组是实训课程中的一个重要的环节，对学生来说也是一个重要的考验。这不仅体现了学生的团队合作能力，也很好地展现了他们的协调能力。分组模式不但可以提高学生之间的人际关系，而且还可以锻炼学生的协作能力；在一个团队里，学生一方面可以取长补短，另一方面还可以充分发挥自己的长处并展现自己的亮点。
2、注重考核
学生实训成绩考核是实训教学的重要组成部分，是检查实训教学过程及实训教学管理等情况的重要环节，也是督促学生学习，巩固所学知识，提高应用能力，树立良好的学习风气的重要环节，同时学生实训成绩的考核也是对学生的一个重要评定，应充分重视。对实训的过程是否严格按照教学大纲完成，实训结果是否符合实训要求，学生的总结和反思是否深刻都应该全面地考核。
3、明确导师责任
实训指导教师担负着实验教学和思维引导的双重任务，指导教师必须按照教学大纲和学期教学计划进行实验实训教学，严格履行岗位职责，上课前须认真备课，按教学安排进行授课。除了保证与学生充分沟通交流，了解和解决学生的疑难和问题，激发学生的学习兴趣外，还应加强指导教师的示范、引导和指导作用。
因此，为了学生在学习理论的同时，通过实训对企业广告活动有一个全面直观的了解，自觉地把所学理论知识用于具体操作中，增强其动手能力，加强实训教学的管理和细节处理是必须的。而模块化的教学安排、分组学习、明确的实训模块化内容都是很好的解决途径，推进实训教学更加贴合教学大纲，符合学生的认知发展规律，从而有效地强化学生的广告策划动手和实践能力，使所学的理论知识能够熟练地应用于实际，提高学生的整体广告策划水平。
广告策划 篇6
前言:
为哈尔滨啤酒有限公司的其新产品"小麦王"啤酒，作广告策划.力争提高"小麦王"在哈尔滨市的知名度和美誉度，做成明星产品，并像全国啤酒市场推广，以下是本公司对"小麦王"啤酒的广告策划书。
一. 市场分析
(1).营销环境分析
1.宏观环境分析
a 总体经济形成
随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好.我省居民收入较快增长,据省统计局统计:XX年全国省人均可支配收入5426元, XX年全省城乡居民储蓄存款已达2578.4亿元. 全省社会消费品零售总额达341亿元.特别是在哈尔滨市内,城市正在"北扩南移",投资在不断的加大. 省内企业效益有所回升. XX年黑龙江省恩格尔系数为37.2%.(日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例,日本职工50年为57.3%,63年为39.7%,80年的为29.3%, 而我国城镇居民81年食物支出占56.66%,91年为53.8%) 。由此看来，我省恩格尔系数相当于老牌资本主义国家的70年代水平.可以看出随着我省经济的发展,恩格尔系数还会有所降低的,全省有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,我省经济程现,高速发展.
b 总体的消费态势
欧洲酒行业专家研究机构platolgic做了一份全球啤酒的报告,全球啤酒消费至20xx年将超过1800亿.有潜力至20xx年人均啤酒将达至26%到20xx年亚太地区啤酒消费者将由目前占全球的25%上升为34%自1990年以来,该地区贸易上升了11%,而全球仅上升了2%.
我国啤酒工业自90年代高速发展之今,增长速度开始放慢.市场竞争激烈,大中啤酒企业相互竞争行业利润下降.据国家统计局统计XX年销售收入为4990130.4万元,同比增长4.31%,利润为170233.1万元,同比增长17.56%.而我省XX年为143吨/, XX年啤酒产量为139.65吨/,同比下降为0.03%.下降主要原因为一些大品牌如青啤,百威,金士百,大举进入我省市场.现在啤酒市场以从过去的卖方市场转为买方市场,人民生活水平不断在增加,产品种类多种多样,市场竞争激烈.消费者在消费商品时已经不在是物质上的满足，而重点是心理上的,消费成现多样化.
c 产业发展政策
国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展,壮大。努力减少啤酒企业的新建. d 相关政策,法律背景
国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。
e 市场文化背景
从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。
2.微观环境因素
a 市场构成。
在哈市市场上以有“青啤，燕京，雪花，金士百，五星，喜力，克罗那，百威，等品牌的啤酒。”
XX年上半年东北地区啤酒销售冠军为(青啤，哈尔滨，百威，雪花)摘 中国轻工业快报。 在哈市市场上与“小麦王”构成威胁的主要有(青啤，雪花)，潜在威胁的有(五星，燕京，金士百)和雀巢咖啡。
b 市场构成特争。
在着个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。
哈啤小麦王具有突出特点是它具有亲和力，拥有成本优势。
c 营销环境的规纳和总结
优势：为自身成本，亲和力，和以有的市场规模。劣势：和对手比，不如青啤强大的品牌优势，不如华润的资本优势.机会：哈市的发展“北扩南移”，就业机会的增加。都会给小麦王带来消费上的增长。威胁：不断有品牌进入哈市啤酒市场，所运用的促销策略，会带动整个市场利润下划。
二.产品分析
1 产品特征分析小麦王为精选粉质高而蛋白质低的国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为原料。一种低醇，淡色，麦香凸出的淡爽型啤酒。包装上分(瓶装500ml保质期为240天，听装330ml/听保质期为365天。)被誉为“啤酒中的起泡香槟酒，它的泡沫洁白细腻，持泡性良好，时间长。
2 产品质量分析小麦王，以小麦芽为主要原料(占总原料40%以上)，采用下面发酵法酿制的啤酒。
3 产品价格小麦王在超市价格为3.9元，酒店价格为5元，是典型的中档啤酒。
4 生产工艺小麦王生产工艺为向下发酵法。和其它酒类相比尚无高明之处。
5 外观与包装包装上没有什么新意。
6 以同类产品作比较(1)以小麦王来说在价格上为3.9元(超市)，在我市还有两款以小麦为原料的啤酒，青啤的全麦和双和盛的全麦，他们的价格分别是2.1元和1.9元。但是他们都是听装便局限了他们的市场范围，只能用于野餐和家用，送礼。而小麦王有两种包装显得非常 。小麦王价格在同类相比之下，比较高，所以必须给，小麦王，注入一种独特的文化，以便让消费者接受。而在包装上，小麦王以绿色瓶，而相同价格的金士百则采用了酱色的包装瓶，它比绿色瓶保鲜性能上要好的多。小麦王下一个优势为，在本地区相对于竞争对手的货率很高。以产品的生命周期来横量，小麦王处于，导入期和成长期的过度阶段。
7 目标市场定位小麦王的消费群体主要是由中等文化以上(大专.本科)，中等收入以上的社会价层，经济收入交高，社交广泛，应酬交多的这步分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点，具有交高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。如大多都在25岁—40岁之间。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重。
8 品牌形象在品牌建设方面哈啤的历史悠久。燕京的大众风格。小麦王为新一代的低醇，淡爽型啤酒应该进一步的摆脱历史悠久的来复。产品分析规纳和总结优势：小麦王的优势为自身成本优势。劣势：在啤酒品位上，小麦王不高不低，定位不明确.机会：小麦王属于新产品，发展广阔。威胁：不断有新的品牌冲击，和小麦王缺少新的文化内含。
三.消费者分析
1分析消费者总体。现有消费者消费本产品的目的是宴会上制造气氛和交际等的需要。
2.消费者一般在哪些场合范用本产品。朋友聚会和生意宴会上比较多。
3.大多数消费者，在饮酒时都能以酒为话题，由此看来我们可以注入很多的故事，提高文化品味。a适合本产品消费群的构成。消费群体年龄为：24—40岁.收入状况为：1000—3000元/月.性别：男性多余女性.文化程度：应以中等文化水平(大专，本科)。购买地点：大多数为酒吧，酒店，娱乐场所。购买动机：a有一种好奇感，包着尝一尝的心理。
广告策划 篇7
前言
牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔滨啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国,意大利,法国,美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平,牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经
艰苦创业文革活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展.
公司目前迫于竞争打击牡丹江市其它竞争者的压力,特此策划进行策略性攻击,进一步占领牡丹江市场.
一 市场分析:
牡丹江啤酒市场大体有以下几种品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青岛,据调查显示,花河,雪花和哈啤市场占有率大,占据牡丹江啤酒市场的70%以上,另外的一部分市场被三星,青岛,威虎山等品牌所瓜分,所以说目前市场上与花河形成竞争的有雪花和哈啤两种品牌,另外,由于牡丹江啤酒厂合并,成为哈啤集团的子公司,所以哈啤也不能说是花河的竞争对手,排除它只有雪花为花河的唯一竞争对手,花河要扩大市场占有率,增加销售量,必然要争取雪花的一部分市场,使雪花的消费者改变其偏爱,使其成为花河的忠诚消费者。
二 消费者分析:
牡丹江啤酒市场的消费者类型大体上可分为三种:
一是重视啤酒的口味,在调查中发现30%的消费者是重视啤酒的口感,并不在乎啤酒的价格的高低,在他们眼里只要啤酒好喝,价格稍高一些是可以接受的,也就是说啤酒的口感,品质和档次成为他们选购时所要考虑的因素,当然这部分消费群的家庭经济消费水平是比较高的这种类型的消费者是少数的。
二是重视啤酒的价格,价格的高低对他们影响教大,他们认为啤酒的口味是大同小异的,没有过于明显的差别,还是选择便宜的,这部分消费者的经济消费水平一般,但是这部分消费人群的人数教高,有必要占领这部分市场。
三是重视啤酒是否有奖,中奖率是否很高,该品牌的啤酒能否中奖,对他们是否选择购买影响教大,表面上看这部分消费者是爱占小便宜,但是实质上他们和那些重视价格的消费群类似的,想中奖无非是想少花钱多得商品,可以把这部分消费者归为那些重视价格的人群中。 以下为消费者对花河,雪花两种品牌的看法:
花河:消费者认为口感不错,爽口,够劲,但是价格高,而且没有奖,在访谈中这些消费者也表态,如果花河的价格能和其它品牌一样,或能实行有奖销售,他们会选购花河的，毕竟花河比其它品牌的啤酒口感好。
雪花：消费者认为口感一般，不如花河，但是价格比较低，而且是有奖销售，中奖率高，那些重视价格的消费者因此愿意购买。
三 销售策略：
从市场分析可知，花河的主要竞争对手是雪花，雪花较花河的优势是价格低，而且有奖，中奖率高，大部分消费者对此非常认可，以至产生购买，花河要夺取雪花的这部分市场采取的策略一是降价，与雪花同一价位，二是实行有奖销售，经过分析讲价策略是不大可能的，这样企业利润会降低，另外，降价之后在想提价势必是有些困难的，即使是提上来了，雪花也会卷土重来，东山再起的，以至重导今天这一幕，另外采取有奖销售策略，这毕竟是短期促销，达不到长期的效果，也是不可取的，迫于以上种种情况，在不降价，没有奖的情况下迅速击败对手，企业只能采取加大力度对品牌的宣传，在宣传中要强调本产品的过人之处，价格高的理由，优于其它品牌什么地方，不同之处再哪，这样才能使消费者认可花稍高一些的价格购买本品牌，而且还觉得值，这样才能取胜与对手，再消费者心目中占据一定的位置。
四 广告策略：
广告主要着重宣传花河有别于其它品牌的好处，口感好，品质佳，档次高，价格高是很正常的，强调多花一点钱买上高品质，口感好，上当次的产品值得。
1 广告目标：提高花河的市场占有率，迅速击败竞争对手。
2 广告主题：强调优质产品
3 广告对象：牡丹江市民
4 广告地区：牡丹江市
5 诉求重点：品味不凡，倡饮花河
6 广告表现：(1)广告语：“品味不凡，倡饮花河”广告语创意说明：“品味花河”有三层含义：其一，说明你选择了花河啤酒证明你是有一定的品味，你的品味不同凡响，其二，说明花河啤酒味道不凡，与其它啤酒不同，其三说明一个人在生活中应该品味和体验不同寻常的事物。另外，“倡饮花河”中的“倡”字有两层含义：其一，“倡”是倡议，倡导，提倡的意思，倡导你饮用花河啤酒，其二：，“倡”与“畅”谐音，“畅”表畅快，高兴的意思，畅饮花河，表痛快的饮用花河。
平面广告文案：不凡的口感不凡的品质不凡的档次自然有不烦的价格品味不凡，倡饮花河电视广告文案(附)广播广告文案(附)五 媒体策略：电子媒体：牡丹江电视台(各个频道)]牡丹江广播印刷媒体：广告牌，招贴(商店，超市门前)牡丹江日报 牡丹江晨报附：牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告电视广告文案广播广告文案牡丹江市啤酒市场消费者心理调查报告目的：了解牡丹江市民(男性)购买啤酒情况调查对象：牡丹江市25--50岁的男性调查方法：访谈法调查结果如下：目前，牡丹江市场上，啤酒的品牌有花河，哈啤，三星，威虎山，青岛。经过调查了解消费者对三种品牌购买频次比较高，花河，雪花，哈啤。口感上：90%--95%的消费者认为花河比较好，一部分消费者说花河爽口，够劲，还有很多消费者说不出来具体好在哪，但是就是感觉好，爱喝，喝惯了。另外5%--10%的消费者认为雪花和哈啤的口味好，但是90%的人认为雪花和哈啤的口味不如花河，认为雪花不爽口，不够尽，口味淡。
价格上：60%--70%的消费者认为花河价格高，对价格因素比较重视，价格的高低可以使他们改变购买决策，所以致使这部分消费者对雪花，哈啤形成忠诚购买关系，在交谈中看出这部分消费者的经济收入都不太好，因此对价格比较看重，并且他们也表态，如果花河，雪花，哈啤同等价位，那么他们会选择花河的，毕竟花河的口味好。营业推广：雪花和哈啤实行的有奖销售而且中奖率还很高，尤其是雪花，目前市场上60%--70%的消费者对此非常看重，据了解中奖率达25%以上，如此之高的中奖率，对消费者的诱导力是很大的。综上看出，花河的优势略势俱在，优势在于其口感好，消费者是认可的，略势则是在价格上偏高，营业推广上主要是没有实行有奖销售，这些都让竞争对手雪花挖了空隙，夺的了一部分市场。
广告策划 篇8
推广范围：主要面向河北省沧州市区及周边区县
推广目标：打开沧州市场，初步覆盖沧州市区各大超市、卖场，然后扩展至小型超市、饭店，继而覆盖周边区县。
推广对象：面对大众消费群体，以高端树品牌,以亲民价格抢市场。
一、 我国瓶装矿泉水市场现状调查分析
1.1矿泉水的发展
我国幅员辽阔，地质构造复杂，矿泉水资源十分丰富，是世界上最早开发利用矿泉水的国家之一。近年来，世界的水质污染日益严重，人们对饮用地表水、自来水越来越不放心，
消费者强烈要求获得可口、清洁、卫生的饮用水源，并注意人体有益的宏量和微量元素、碳酸气和矿物质等在营养学上的重要性，必然促进天然矿泉水在我国可观的发展。
1.2市场规模
自20世纪90年代以来，中国的矿泉水行业迅猛发展。到现在，全国有生产厂家1000多家。年产量280万吨，为20实际80年代的10倍。
1.3市场发展趋势
目前我国主要的矿泉水类型：含锶和偏硅酸型。呈现出品种单调的问题。因此，我国矿泉水行业发展的总体趋势是：生产淡味矿泉水、重视适合配置婴儿营养品专用天然矿泉水、生产含碘、锌、硒等特种成分矿泉水、生产保健型矿泉水、生产瓶装医疗矿泉水、生产加气和加味矿泉水。
1.4瓶装矿泉水市场容量
距近几年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。20xx年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长了近30%：中商情报网研究显示：20xx--20xx年中国瓶装饮用水产量的年均复合增长率达到了23%左右。瓶装水行业的这种高速增长趋势在依然持续，保守估计我国瓶装水行业在未来几年年复合增长率维持在10%以上。按年增长15%的比例推算， 20xx年将达到20xx万吨/年
1.5瓶装矿泉水平均利润水平
我国瓶装水行业，经过前几年的品牌大战、水种类之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等，纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表，蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为矿物质水以康师傅为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多的精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水市场的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降.
1.6瓶装水主要企业
康师傅（康师傅控股有限公司）
农夫山泉（农夫山泉股份有限公司）
哇哈哈（杭州娃哈哈集团）
冰露（可口可乐公司）
怡宝（怡宝集团）
益力-依云（达能集团）
景田（深圳市景田食品饮料有限公司）
乐百氏（乐百氏（广东）食品饮料有限公司
雀巢（雀巢（中国）有限公司）
统一（统一企业（中国）投资有限公司）
二、 恒大冰泉背景
恒大集团是在香港上市，以民生住宅产业为主，集商业、酒店、体
育及文化产业为一体的特大型企业集团。恒大总资产2745.9亿元，员工4万多人，20xx年上半年，恒大营业额419.5亿元，全国第一。
企业宗旨：质量树品牌、诚信立伟业
企业精神：艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开拓进取
工作作风：精心策划、狠抓落实、办事高效
三、 市场营销环境分析
1.1现有竞争者分析
我国矿泉水行业步入稳步成长阶段，形成以娃哈哈、乐百氏雀巢为主导的一线品牌，以康师傅、可口可乐、怡宝等有名气的二线品牌一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”的格局，因此现有企业间的竞争是非常激烈的。
1.2替代品的威胁
矿泉水的替代品有茶饮料，碳酸饮料，稀释果汁饮料，功能营养型饮料等，因此矿泉水行业面临着严峻的竞争。
1.3潜在进入者
相继进入中国矿泉水市场的国内外高端、著名品牌矿泉水和国内新兴的矿泉水。
1.4购买者的讨价还价能力
我国矿泉水市场大多定位在中低端，价格相对稳定，因此消费者讨价还价能力低。
1.5供应商的讨价还价能力
由于水源供应单一，所以水源供应商的讨价还价能力较强，但在矿泉水制作设备的供应商上其讨价还 价能力较弱。
四、 恒大冰泉SWOT战略环境分析
优势：
1、拥有大品牌效应，建立强大的销售渠道，资金雄厚。
2、生产技术先进、直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产。
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