摘要：成功的广告案例是遵循心理学法则的, 广告如果想要产生良好效益, 必须要满足受众的心理需求。文章从“本能——行为——反思”三个方面对现有广告设计进行分析, 阐述情感需求在广告设计中的重要性, 并根据需求特点提出广告设计的创新策略, 结合实际案例分析满足受众情感诉求的广告设计。
关键词：广告设计; 情感诉求; 受众心理;
广告作为一种社会行为, 深深地扎根于人类的社会生活之中。特别是改革开放以来, 广告业的高速发展促使人们开始对其进行探讨与研究。情感设计是近年来非常流行而在广告设计中少有涉及的部分。过去30年中, 情感因素在广告设计中的重要性成为了一个新的设计研究发展趋势。这类研究提出了以一些新的方法描绘出感情的各项特点, 建立各种模型帮助设计者理解情感反应, 并针对情感反应展开设计。在日常生活中, 情感是最主要的影响因素。美国心理学家唐纳德·诺曼在著作《设计心理学》中说到:“人类的行为大多数是潜意识的, 不为意识所察觉。这就是本能反应。而情感系统负责对周围的环境快速地作出判断辨别是非, 认知系统负责理解和诠释原因。”所以, 情感是影响认知的, 更加说明了情感设计的重要性。
一、广告设计原理
消费的行为是从需要开始的。心理学对此解释为人们因心理或者生理上的缺乏而引起紧张, 为消除这种紧张感会自动寻找满足需要的目标。例如, 当人们饥饿时, 会寻找食物来满足生理上的不足。但还存在另一种情况, 即人们本身并不饥饿, 但闻到香味会刺激食欲, 产生心理上的需求。所以, 根据需求产生的原因不同, 需求的等级也会不同。马洛斯需求层次理论 (图1) 将人类的需求从低到高按层次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种。由此看来, 消费者的需求会因为外界刺激不同而不同。但是消费者一般意识不到自己的需求所在, 所以, 广告成为刺激消费者并且让其意识到需求的一种强有力的手段。
需求形成的过程是消费者首先形成自我认知, 发现自己的现实状态与理想状态的差距, 然后评判消除这种差距的必要性与重要性, 最后回忆自己的生活场景。这就产生了需求 (图2) 。
二、情感需求的重要性
(一) 公众情感需求的产生
随着社会经济的高速发展, 人们不再满足于简单的衣足饭饱, 开始对生活有了更高层次的追求, 更加关注于精神方面的互动与体验。在现实生活中, 情感是最主要的影响因素, 情感决定了人们对外界事物的感知。与外界事物的互动, 就构成了人们体验的过程。体验是主导情感的重要因素, 好的体验会让人心情愉悦, 反之, 会造成不好的甚至是痛苦的情绪。例如, 人们在使用网站或应用软件时, 网站响应的时间就构成了体验。较短的响应时间会让人感觉舒适和便利, 而较长的等待时间会让人心情烦躁, 甚至愤怒。
(二) 情感的产生对受众行为的影响
通过情感的触发而产生行为的方式分为无意识的情感反应和有意识的情感反应。有意识的情感反应较为复杂, 受当事人的情感状态、环境以及主观意识所影响。而无意识的情感反应更加可控, 变化较少, 行为相对比较容易控制。例如, 学生听到上课铃声会自动加快脚步走向教室, 或者听到有人喊名字, 人们会自动停下手中的事情寻找发声者。这些行为都是在无意识的情况下自动被触发的, 因为发生的时间太短, 大脑还来不及反应, 所以很多报警铃声就是这样被发明的。人们会为了躲避警铃刺激性的高频率噪音而产生无意识的想要离开这个区域的行为, 但是如果报警铃声过度频繁, 如故障或是虚假报警, 那么有意识的情感会触发, 报警铃声并不意味着危险, 就没有必要离开了。
三、情感需求的设计应用
(一) 广告中常用的情感诉求
广告中常用的情感诉求大致分为五大类:幽默、热情、怀旧、情爱和恐惧。“幽默”是常见的广告表现方式, 内容包括浪漫喜剧、恶搞、讽刺等。受众能通过广告达到消遣娱乐的目的。“热情”则是以亲情、爱情、友情为主题, 唤醒人们对亲人、伴侣、朋友的情感。“怀旧”通常表现为对过去事物或事件的美好思念, 如某些老品牌或老字号会唤起人们对孩时的记忆等。“情爱”是现代广告中使用较为广泛的题材, 如衣着暴露的模特利用挑逗的眼神与姿势吸引消费者的目光, 从而引导消费者对品牌和产品的关注。“恐惧”则通过对受众呈现各种风险, 如失去时间、金钱、健康、机会等, 使受众产生恐惧感。例如, 禁烟广告, 一般会展示吸烟者惨不忍睹的肺部, 以此刺激受众的视觉感官来达到广告的目的。
(二) 情感需求在广告中的特殊优势
想要为产品创造更大的价值, 就需要设计者在产品设计的过程中将受众的情感反应考虑进去。不管是有意识还是无意识的, 情感都会影响体验。一般用明亮的画面和轻松的音乐来渲染欢快的气氛, 提升人们对广告的关注度。音乐、故事、风景、动物等能够唤起受众的积极性和愉悦感, 使消费者认为产品是积极的、有益的, 从而持续关注产品。
20世纪20年代, 美国心理学家爱德华·桑代克提出“晕轮效应”, 即一个人的某些品质、或一个物品的某些特性一旦给人非常好的`印象, 那么这个人的其他品质、或这个物品的其他特性也会得到好的评价。耐克公司每年花重金签约NBA篮球明星, 并为他们推出联名系列。以耐克为知名球星科比·布莱恩特推出Kobe系列篮球鞋为例, 篮球迷对其趋之若鹜, 仿佛拥有了一双科比篮球鞋, 就能让自己像科比一样驰骋篮球场。
(三) 有情感诉求广告与无情感诉求广告的对比研究
20世纪20年代, 美国可口可乐公司初进入中国市场时, 以“The Pause That Refreshes” (带来清凉瞬间) 为口号, 突出产品本身的属性——清凉、好喝。但是因为其奇怪的颜色和不太好理解的中文译名, 并不能引起消费者的兴趣。但是如今, 可口可乐已经成为人们饭桌上不可缺少的饮品。笔者认为, 其中需要深入探讨的就是它如何将品牌做到深入人心。以2015年春节档的可口可乐广告为例, 广告大篇幅采用了中国人最喜欢的大红色, 并强力渲染合家团圆的喜庆气氛。消费者自然将可口可乐与回家、喜庆、团圆等词语联系在一起, 无形之中对品牌赋予了感情, 满足了人们在春节期间期望与家人团圆的亲情渴望。可口可乐的这则广告能够提前让人联想和体验亲人团聚的喜悦。
四、广告设计的创新策略
(一) 把好感发展成行为
出色的广告创意能够让人产生好感, 提升人们对品牌的关注度和信赖度。“行为意图模式”模型认为, 行为的产生有两方面原因:一是自身的态度, 二是别人对待这件事的态度。例如, 新款手机面世, 周围的人都在讨论该款手机, 并且不停劝说使用旧手机的朋友换一个新手机。这时, 消费行为的产生, 不仅满足自己的需求, 还能够满足对他人的反馈, 即对周围人劝说的回报。所以, 根据这个理论, 可以看出影响消费者行为的方式有三个方面:一是影响购买行为的态度, 让人们认为这个行为简单并可行, 例如, 简化购买方式, 优化购买体验等;二是改变主观性规范, 周围的人认为购买的行为是对的, 从而促发消费行为;三是改变顺从主观规范的动机, 想要满足周围人的期待。例如, 某人看了一场不插电的表演, 于是想要买一把吉他 (动机) , 但坚持学习是件很难的事情, 可是周围的人都在说学习音乐很好 (改变主观想法) , 某人便陷入了犹豫的两难境地。针对这样的消费者, 广告就要尽力去鼓励消费者, 让其有信心“相信自己可以的”, 从而来说服消费者, 触发购买行为。
(二) 提升购买行为后的满足感
广告的作用是预先给出产品评价, 然而购买后、使用后的评价也非常重要。实物与广告形成的事先评价是否一致, 关系到消费者是否再次购买的重要标准, 从而形成对产品的满足感和不满足感。为了提升满足感, 广告就需要尽力放大产品的益处。这样的优化体验和广告效果同时作用, 消费者就会对自己的购买体验产生满足感。对这些购买产品的消费者, 提供一些针对性的广告服务, 例如产品说明等, 会让他们感受到尊重感和特殊感, 从而提升满足感。
结语
通过对情感设计的探究, 笔者发现广告设计中满足情感需求的设计过程艰难并且收益甚微。根据社会心理学家佩蒂 (Petty) 和卡西奥波 (Cacioppo) 提出的精细加工可能性模型 (The Elaboration Likelihood Model) , 可以发现并不是使用了情感诉求的广告设计就一定比单纯的叙述理性诉求的更好。有效的情感诉求可以加大触发购买动机的机率, 但是如果受众的理解能力与知识水平不足够理解广告中所传达的感情, 那么这个广告就达不到想要的效果。这就不难理解, 为什么有些广告拍的非常有创意, 但是产品销量一直不高的原因了。所以, 受众反馈也是非常重要的一环, 要不断地根据反馈信息来修改广告创意和侧重点, 维护老用户和开发新的用户群。
参考文献
[1]唐纳德.A.诺曼.设计心理学 (3) :情感设计[M].何笑梅, 欧秋杏, 译.北京:中信出版社, 2012.
[2]仁科贞文, 田中洋, 丸冈吉人.广告心理[M].北京:外语教学与研究出版社, 2008.
[3]王怀明, 王泳.广告心理学[M].长沙:中南大学出版社, 2003.
[4]马科斯·萨瑟兰.广告与消费者心理[M].瞿秀芳, 陆建光, 译.上海:世界知识出版社, 2002.
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