一、市场调查
一）、市场环境调查
1、地区概况
西安别名：长安行政区类别：副省级 所属地区：中国西部面积：3582平方公里 人口：837.53万
西安作为陕西省省会城市，是全省政治，经济、文化中心。在地理位置上具有承东启西的趣味优势，在西部大开发战略中具有重要的战略地位。在经过改革开放三十年的建设之后的今天，西安在科教文卫等各领域都有长足发展。尤其教育方面，仅西安市就云集近50所高校成为全国教育发达省份之一。自08年世界性金融危机来临之后，省委省政府为抓住此次危机所蕴含的机遇，制定了一系列鼓励外商投资的政策，积极对外开放，促进经济增长。
二）、竞争状况调查
1、市场调查
据调查统计，近年来中国大陆口香糖市场以每年10%的速度增长，目前市场规模已达到40-50亿元。包括箭牌、乐天在内的国外投资者在进入中国市场时，都为料到中国市场会在短短几十年内到达如此大的规模。随着国际巨头纷纷介入中国口香糖市场已成为国内外投资者关注的一个热点。
目前，西安口香糖市场主要以绿箭为主的箭牌系列和乐天木糖醇等几个品牌为主。在调查统计过程中，第一提及率方面绿箭占90%，乐天等占不到10%。 在提示前及其他提及方面，绿箭占9%，乐天占75%，提示后提及方面，绿箭占100%，乐天占94%。总的来说，在西安口香糖市场上，绿箭占有绝对优势。
2、竞争对手调查
据统计，目前，西安市场上口香糖类产品主要有以“绿箭”为代表的“箭牌”系列口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“大大”泡泡堂、“乐天”木糖醇、“博爱”木糖醇等品牌口香糖。但是根据统计调查显示，在现阶段诸多品牌中，仅有乐天木糖醇口香糖能与绿箭口香糖一决高下。
乐天木糖醇，是日本乐天总公司于1993年针对中国内地口香糖市场细分后所推出的一类以功能性为主要诉求点的健齿口香糖（其中起到保健作用的是原材料木糖醇，不含糖）。
首先，乐天木糖醇以健齿不含糖的功能为诉求，强调健康的生活理念，走的是不同于绿箭强调共鸣的情感诉求的路线，抓住了现代消费者对绿色饮食的关注心理，无论从市场广度与深度来看，都具有深远的经济价值与社会价值。这一点，在21世纪的今天在中国市场得到充分印证，例如，据统
计20xx年箭牌市场占有率（在推出“益达”之前）曾一度从43.4%下降至38.2%，其中大部分市场份额是被乐天及其他木糖醇无糖口香糖所抢夺。此后箭牌口香糖有限公司利用益达强攻儿童市场，宣布针对北京市八城区近300所中小学校30多万名中小学生推出一项指导其爱护口腔教育计划，借助此项计划期望将益达推向儿童市场。20xx年乐天在中国更是频出大动作，一是由“合资”向“独资”转变，不仅体现出乐天看好中国市场，而且是对中国口香糖市场充满信心；二是强化企业特色，积极准备在功能性口香糖市场大展拳脚，并向老年市场发动进攻，为此乐天开发出“木糖醇+2”口香糖，添加新型配料---海螺胶和磷酸氢钙，从而使木糖醇能更好的发挥防蛀功效。
绿箭是进入中国市场的第一个口香糖品牌，占有了多数市场份额，但是随着中国改革开放的深入，从20xx年之后，中国副食品市场尤其是糖果市场细分的转变，导致第一代绿箭消费者进入中年。逐步摒弃以前的消费习惯，新型消费者还未见成熟，消费者出现了断代，青黄不接。
而这时候其他品牌以各种方式高调进入市场，直接导致现在白热化的市场竞争，绿箭很艰难的维持着领先，这就是现在绿箭在中国市场所面临的中心问题。
日本“乐天”和韩国“好丽友”是目前绿箭在中国大陆市场的最大竞争品牌，所不同的是乐天是在绿箭的消费市场青黄不接时，打着无糖木糖醇口香糖的旗号进入市场直接与绿箭竞争，好丽友则是先期以糖果副食品进驻中国市场，再市场成熟稳定后悄然推出自己的口香糖品牌参与竞争。
尤其是这两个品牌在进驻市场之后首先抹去了国外品牌的痕迹，在调查中发现很多消费者可以快速的认定箭牌是美国产品，而好丽友和乐天则含糊不清，这就存在着外国品牌和非外国品牌的认知概念。 优势
A. 日本“乐天”和韩国“好丽友”扩大了消费细分
B. 新型产品直接影响市场
问题
问题一：有优势就必然有问题，这两个品牌的最大问题在于因为淡化了
国外品牌的痕迹反而没用办法塑造自己的产品文化，也就只能在新型产品的味道和功能上做文章。短时间可以，但是长此以往，当消费者的新鲜感过去后产品销售将走下坡路。
问题二：毕竟是后进入市场存在着先天的竞争不足，只要合理利用市场
价值规律就可以有效反击。
二、市场认识与细分
1、市场变化及预测
市场变化主要表现在产品诉求的变化。如：木糖醇口香糖能消除异味，保持牙齿美白健康，木糖醇成分还具有吸收热量的特点；防癌抑酸、缓解胃食管反流的症状和轻度笑话不良；健脑减痛等作用。
而且，木糖醇口香糖保健的功能正快速被市场所接受。20xx年木糖醇无糖口香糖仅占中国市场5%的份额，20xx年实现爆发，达到20%以上，20xx年所占比例为28%，20xx年达到40%，而同期在国外，如英国、德国的份额达到80%。
在医学方面，木糖醇是防咀嚼的最好的甜味剂，已在25年时间内，不同情况下得到认证，以木糖醇为甜味剂的口香糖已经得到六个国家牙齿保健协会的认可。20xx年数据显示，我国木糖醇年产量2.6万吨，90%以上出口到了欧洲、美国、西班牙等50多个国家和地区，已经占到世界木糖醇产量一半以上。
预计我国木糖醇应用为主的无糖糖果业将在以后两年内崛起，本年度木糖醇市场份额即可能突破50%。
从目前市场看，自20xx年雅客推出木糖醇口香糖之后，一系列二线品牌纷纷出现，像酷莎、港荣等目前还不知名的品牌，包括吉百利、不凡帝、雀巢、华纳等跨国公司也对中国口香糖市场垂涎三尺。有传言雀巢准备与高露洁联手。不论传言是否为真，中国木糖醇口香糖市场开发潜力有目共睹。
由此可以得出：
1）、国内木糖醇市场广阔，极具可开发价值；
2）、口香糖市场品牌效应日益凸显；
3）、由于市场发展趋势走向个性化，小众化，所以木糖醇口香糖仅仅强调健康无法满足现代消费者的心理高层次需求。能综合独特口味，个性化包装（便携性），清新口气的功效的产品有待开发，这也为绿箭（箭牌）的发展提供难得的机遇。
2、目标消费者分析（主要包括目标消费者消费心理与行为，及其群体亚文化分析）
“80后”的消费能力、消费意识、消费话语权决定市场策略
根据《中国统计年鉴》的数据，“80后”的人数约为两亿。目前这个处于18～27岁年龄段、覆盖了从学校（主要是高校）到职场的年轻一族，已经成为最受商家欢迎和重视的新消费者群。20xx年11月，巴黎百富勤（BNP Paribas Peregrine）发布研究报告，认为中国将进入历史上第三个消费高峰，中国的消费结构将可能随着“80后”消费能力的提升发生历史性的改变。安永会计师事务所发布的报告也指出，“80后”将成为奢侈品的消费主力。作为一个正在不断崛起的消费群体，“80后”的消费能力、消费意识、消费话语权正在影响着许多企业的市场策略。深刻理解他们的消费特征，有针对性地实施市场策略，对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。
1）、“80后”的消费特征
美国著名消费者行为学家所罗门（Michael R. Solomon）指出，如今改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者推动的，他们不断定义热门的概念，因此，要想超越下一次消费浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。
广告策划 篇2(一)前言
易信是时下新流行的免费聊天社交APP，独有免费短信、免费通话、高清语音和电话留言等功能，更有海量免费贴图表情及音乐分享服务。
(二)市场分析
1.背景资料：当前产品类别深受15-30岁青年所爱好；2.目前同类产品情况：目前国内的手机免费聊天社交APP主要由微信等一系列公司所垄断，该几类软件受众广客户群体庞大3.同类产品的竞争状况：国内市场的开拓较为困难，但由于该商品主打全球通话，可以考虑将目光看向国外
(三)产品分析
1.产品特点：易信主要是一款聊天交友类别的APP，其主打功能是免费的短信级通话；2.产品优劣比较：与用户数量庞大的微信比起来，易信起步较晚，绝大多数用户群体被微信绑定，但易信拥有免费通话功能，在功能对比上易信更为优秀
(四)销售分析
1.地域分析：易信作为一款时下流行的免费聊天社交APP，其用户主要锁定在15-30岁的青年里；2.竞争对手销售状况：微信是腾讯旗下的免费聊天社交APP，其用户群体数量庞大，经过调查分析得知微信在国内大多数智能机里占有软件霸主地位3.优劣比较：易信优点在于全球免费通话功能，应把市场扩大到国外，在国外大多数聊天社交APP收费的情况下，相信易信一定是一匹黑马
(五)企业目标
不知名—知名—了解—信服—行动
在三个月内打响易信的品牌，通过宣传等方式获得市场中的一席之地。然后通过用户间的口耳相传，去锁定更为广泛的用户群体，利用羊群效应，领军市场
(六)企业市场战略
1.战略诉求点：应该以事实诉求为主，情感诉求为辅的形式；
2.软件定位 免费的社交聊天APP
3.销售对象：主要的对象由学生，步入社会的青年，事业有成的白领，煲电话粥的妇女等 文化层次高地皆可，收入不限，只需要拥有一部智能手机即可
(七)阻碍分析
目前免费聊天社交APP主要由微信所垄断市场，目前的策略应是将微信的用户群体绑定到易信旗下，并通过羊群效应来吸引更多的潜在用户去下载
(八)广告战略
1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。
2.广告目标：让广大的用户了解并接受易信，从而获得更加庞大的用户群体
3.广告对象：免费聊天社交APP主要的对象应该是充满活力的，渴望拥有更多新朋友的年轻用户，但是其免费通话功能又能满足缓和中年
人工作中所面对的庞大花费负担，鉴于此类情况，我认为易信的客户群体应该由15-30与31-50两个年龄段所构成
4.广告创意：广告应主打易信的优点，而不是与其他APP所共有的共同点，应该着重宣传其社交聊天的方便性和免费的买点，同时宣传其用户数量的庞大
5.广告创作策略 经过调查用户群体的喜好，我认为易信的广告应该符合现代年轻人的审美习惯，运用明快的色彩与诙谐幽默的风格去制作，同时针对其他用户群体则主打其免费的特性
(九)公关战略：可以通过装软件送流量、明星代言、与通讯公司合作，购机装软件优惠等一系列的活动为其品牌树立形象
(十)媒介战略
根据广告的目标与对象，易信应选择的广告媒介主要应该有户外广告（公车站台）网络页面、时下流行的娱乐节目插播、电视剧软植入的形式
(十一)广告预算及分配
(十二)广告统一设计
根据上述各项综合要求，分别设计出报纸、杂志、广播、电视、POP 广告的设计稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。
(十三)广告效果预测
广告策划 篇3一 前言
如今，随着人们生活水平的提高，人们的消费方式和消费目的也发生了翻天覆地的变化针对市场经济的变化，商家生产出一种满足消费者需求的产品——优乐美奶茶，为了将优乐美奶茶引入市场，本公司代表优乐美奶茶产品的全盘广告作业。
二 广告商品
优乐美奶茶
三 广告目的
1 促进指明购买
2 强化商品特征
3传播影响程度 不知名——知名——了解——信服——行动
四 广告期间
6月——9月
五 广告区域
全国各地区
六 广告对象
所有居民用户
七 策划构思
（一）市场大小的变化情况的两种：
A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。
B：质的变化——随着社会形态、价值观念、文化水准等而变化。
在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。
（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）
（三）使用及购买频度的增加
就优乐美奶茶而言，因系属营养品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因营养品购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：1、促使消费者指名购买飘飘2、促使洗发店老板主动推荐飘飘
八 广告策略
1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。
2、制作海报张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。
3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于食品店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。
4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。
九 广告主题
（一）卡片及广告牌的广告内容
优乐美奶茶，味好营养更好！
（二）电视广告策划
在电视台的黄金时间播出：
画面：一个美丽的女孩，边喝优乐美奶茶，边说：“爱生活，爱优乐美，味好，营养更好！”这时出来另外一个人说：“我也要”，又出来另一个人说：“我也要”最后好多人都出来一齐说：“我们都要——优乐美奶茶，耶！”
（三）广播台
广播内容就是介绍优乐美，例如请嘉宾，做一个优乐美专访。
广告策划 篇4摘要：《广告创意与策划》作为广告学专业的核心课程，对学生的创新意识和动手实践能力有较高的要求，文章以模拟情境式的广告实践教学为研究对象，探讨广告教学实践方法改革。
关键词：广告策划与创意；模拟情景式；实践
《广告策划与创意》是广告学体系中实践性较强的一门课程，该课程旨在让学生了解广告策划的全过程，重点在于锻炼学生的广告调研、合作沟通、项目策划、团队运营等综合能力，策划水平是衡量广告人才专业素质的核心指标之一，而实际操作能力和创新能力的训练是广告策划课程的关键。模拟情景式的广告教学方法能够为学生营造较为真实的广告公司环境，提供学习、训练、竞争平台，让其打造属于自己的广告公司，激发其实践创造的欲望，使课堂教学与广告创作的实际需求紧密结合，提升学生适应广告市场的真实能力。
一、模拟情景式教学实践实施流程
模拟情景式教学是教师根据所教授课程的内容和目标，进行针对性的情景设计。对广告专业的教学而言，模拟情景式教学是模仿广告公司实战环境的实践教学方式，让学生组成团队，模拟小型广告公司的日常运作流程，让学生扮演广告公司中的一员，根据其自身的特点承担广告公司中的某种业务角色，让他们在高度模拟仿真的'环境中获取知识和应对市场的综合能力。老师作为策略引导者、方案合作者和共同参与者，力求将课堂从教师单向度的知识传授变为以客户真实需求为导向的教师与学生之间、学生与学生之间的多向思维交流和碰撞，实现了理论与实践的接轨。
（一）成立广告公司，让兴趣“动”起来
对广告专业的学生而言，兴趣是创造力的源泉，模拟成立广告公司这一行为本身对学生而言有新奇性，意味着从课堂内容走向了真实市场。根据社会群体稳定性的相关调查研究，要求学生以5人为一组分别成立广告公司。在模拟的广告公司中，明确各部门各职位的要求，让学生依据自身的兴趣、专业特长及未来的职业规划来选定自己在广告公司中所承担的业务。其中广告公司总监一名，除外有客户部、市场部、创意部、策划部以及媒介部等，根据选择分别负责广告公司运作中不同环节的工作。在课堂中讲述华盛顿合作原则，强调广告是团队合作的工作，广告公司总监需要做好团队管理工作，培养成员的协作能力，职位选择亦能为其进入职场做铺垫。在本次教改的实际运作中，学生对为自己所建广告公司确定名称表现出极大的热情，从数十上百个组合中最终选择能代表其公司理念和企业文化的名称。广告公司的定位是要在客户、潜在客户、员工和公众中建立其独特的形象。学生在定位过程要根据公司的人员组成结构来考虑能为客户带来什么样的传播服务、解决何种问题、想得到哪一类客户以及公司的实力。在确定公司的定位后，建立自己的宗旨，并把它写出来，作为企业CI系统设计的基础。CI系统的设计工作能够加强学生对其所述团队的归属感，学生经过多次讨论、头脑风暴、无数次的推翻再来，最终将每一位公司员工的精神导入理念识别、行为识别和视觉识别系统中。由于经费的限制，有些学生选择用手工的形式将其公司的名片、信封、笔记本等制作出来，别具匠心创意颇多。在广告公司形象展示环节中，有58%的小组主动拍摄2-5分钟的企业形象宣传片，从脚本设计、拍摄、出演及后期剪辑等环节均由其公司成员完成，在自编自导自演的过程中学生的学习积极性明显提高。另有33%的小组以动漫、场景应用的形式来表现其所在公司的定位、理念和企业文化，在这个过程中学生主动学习新知识，培养深厚的技术功底。
（二）校内外横向合作，让学生“动”起来
模拟情景式实践教学应建立在对真实广告环境了解的基础上，所以我们以学院为依托，利用各种资源寻找企业或相关社会机构，进行校企横向合作，给学生提供真实的创作需求和广告环境。目前本学院已与四家社会单位二家广告公司初步达成合作意向，分别为甘肃莫高实业股份有限公司、娃哈哈集团有限公司、甘肃一建集团、广东天亿服饰有限公司，以及兰州海润广告有限公司、临夏永和广告传媒有限公司。学生可依托此资源展开进一步的业务联系，包括产品、包装设计、平面广告的制作、企业形象广告的方案设计及品牌推广方案的设计及执行等。除学院资源外，更鼓励学生自主的寻找和开发广告实践项目。学生以模拟广告公司的运作流程与目标单位联系，获取客户需求，并进行理解与分析，通过分组讨论然后由教师总结分析，进入创作环节。学生在一个相对自由，充分发挥个人创造性的动态环境中学习、实践，希望最终能形成面向社会，自负盈亏的专业性广告团队，由此实现真正的教、学、研一体化。
（三）提案设计，让创意“活”起来
在广告主营销策略的指导下结合市场调研、消费者洞察，找到其产品在推广过程中的问题所在，根据问题确定策略继而通过头脑风暴进行创意思考，鼓励多形式的广告作品，媒介策略的组合要突显其产品的特性。创意亦要求体现在最后的提案环节中。首先在课堂中用实例讲述“如何做好一个提案”，以“你的故事如何设计”开头，告诉学生提案时的结构逻辑简单明了，要将所学理论与所作策略结合起来，考虑提案结束后想要客户记住的什么。要将几十天甚至几个月努力的内容浓缩到15分钟-20分钟之间，善用图表来说明，将观点视觉化。其次要确定客户的组成，由老师、业界代表和学生模拟客户代表组成。由各广告公司的代表进行提案陈述，老师、业界代表和学生模拟客户代表可提问质疑，学生需根据客户的反应来调整自己提案的状态以及对提案现场的控制。通过提案的实践环节，学生学会了感性的说故事更需要通过理性的设计；学会了将方案大声说出来配合语音的起伏效果更好；学会了把握陈述时间，因为要预留足够的时间来讨论；学会了热情是提案中最生动的部分，要自信的说服客户；学会了适当的玩笑会调节提案氛围，让整个会场轻松起来，能更好地的掌控提案节奏。
二、模拟情景式教学实践评价体系
（一）引入监督和评估机制
根据小组成员所承担的工作量、工作进度、完成质量，团队的协作能力，课堂陈述效果等多方面综合来评估，可采用老师、学生共同打分的模式。通过整个学期的实践教学，分别评出“最佳策略奖”、“最佳创意奖”、“最佳文案奖”、“最佳提案奖”、“最佳实效广告奖”、“最佳团队奖”、“最具潜力广告人奖”（个人）等多项大奖，激发学生的参与热情，肯定学生的实践能力。
（二）依托行业资源，共建评价体系
依托学院与具有实力的广告公司合作。前期组织学生去广告公司参观，对广告实战的关键问题进行讲解，后期有请业界人士参与模拟情景式的教学实践活动，从广告创意、策划撰写、方案执行力、广告的效果测评等方面对学生提交的广告作品进行打分，在保证方案执行力的情况下结合教师评估、模拟广告主的意见共建广告策划作品的评价体系，进一步检验实践教学模式与社会需求相结合的程度。
（三）利用新媒体，搭建网络广告模拟平台
利用新媒体技术建立网站为学生提供广告信息的发布平台以及优秀广告作品库，择其优者或被企业及相关机构采纳的作品，既可激励学生又可吸引更多的合作单位，进一步扩大横向合作的范围，为广告学专业的教师和学生提供实践创新的机会。
三、模拟情景式教学实践教学的局限
在本次广告策划与创意的授课及实践方式的改革中，模拟情境式教学模式虽然能提升学生的实践经验，为学生走向专业广告公司提供了可贵的经历，但在教改方案首次实施过程中仍存在一定的局限性：第一，单一的客户资源降低学生的创新程度。本校地处夏官营镇距离城市商圈较远，学生能够接触到的实际客户资源十分有限，且客户运营规模小能够利用的媒介资源稀少，较大程度上限制了学生在实践过程中的创新性。且由于合作商家可提供费用的有限性使得大部分的创作依旧只能停留在方案层面，无法付诸实践。第二，单纯追求方案的创意效果而忽略广告执行力。广告业界的实战过程须在广告公司、媒介和企业内部才能发生发展，难以被搬进课堂，学生进入实践环节难免会发生与理论脱节的现象。学生无法模拟完全真实的媒介运营环境，在方案讨论与制作过程中一味强调创意性，媒介组合偏理想化，忽略广告执行层面以及广告效果的测评，无法体会广告行为的复杂性对广告策划案的影响。综合利弊分析发现，模拟情境式的广告策划与创意教学实践模式，实现了理论与实践的接轨，可使课堂教学与广告创作的实际需求紧密结合，培养出适应广告行业各岗位需要的复合型营销应用人才。
参考文献:
[1]肖建春.广告策划与创意课程教学方法及考核模式改革研究[J].成都理工大学学报（社会科学版），20xx.
[2]张瑞.《广告策划与创意》课程教学改革与实践[J].青年记者，20xx.
[3]朱平.《广告创意》课程实践教学模式研究：模拟、参赛、实战[J].云南财经大学学报（社会科学版），20xx.
广告策划 篇5岗位职责：
1.根据部门需求及客户卖点进行视频创意;完成创意短视频、病毒视频以及视频合集等相关策划工作
2.负责撰写故事剧本、广告剧本、微电影剧本;具备较强的商业PPT制作和提案演讲能力;
3.熟悉互联网视频广告各类形态，并能结合客户需求熟练应用于项目创作;
4.具备独立思考和分析能力，具有统筹规划和进度管理能力，保证工作的顺利推进。
任职要求：
1.大专及以上学历，具有较强的视频策划能力及制作能力，能独立完成视频剪辑制作;
2.短视频应用(抖音、快手、秒拍等)重度用户，网感强，对短视频制作流程以及前期拍摄和后期制作有一定了解;
3.性格开朗，善于表达，脑洞大，创意强，吃苦耐劳，职业目标明确;
4.能熟练掌握合成制作软件和剪辑软件，及office软件。
5.新闻、传播、中文、广告学、传媒、影视制作等相关专业毕业，本科以上学历，2年以上工作经验;
6.具备优秀的客户服务意识和团队合作精神。
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